文/ 金错刀频道
题图/ 视觉中国
完美日记太惨了！
以前，它至少还是个“女生可以买给自己，男生不能送给女生”的化妆品 。
现在，连女生都不待见它了 。
根据完美日记母公司逸仙电商公布的财报显示，2021年全年营收58.4亿元，同比增长11.6%，增速大跌——上一年的增速为72.65% 。
同时，亏损达到了15.5亿元 。
最惨的是市值 。目前，逸仙电商市值仅剩6.13亿美元，相比其巅峰时期，跌幅超过96%（约为980亿元）！
完美日记离“中国的欧莱雅”的目标，渐行渐远 。
然而就在两年前，这一目标看似还触手可及 。
2017年成立的完美日记，曾在2018年到2020年连续打败欧莱雅等大牌，问鼎天猫双十一彩妆类目销售冠军 。
他们甚至四处出击，收购国际品牌，比如Galénic、Eve Lom 。
不过两年的时间，昔日的“国货之光”怎么就趴下了？
想做“中国欧莱雅”，却被无情抛弃做“中国欧莱雅”，完美日记原本底气十足 。
2019年，天猫做的一份调查显示，00后最喜爱的国货品牌是华为，第二名就是完美日记 。
完美日记，天生就带着讨好年轻人的基因 。
一开始，完美日记以“大牌平替”的身份出圈，价格非常亲民 。
在招股书中，完美日记认为相同质量的竞品价格区间是109-630元，而公司产品的定价是49-129元，便宜了不止一倍 。
为了做好“大牌平替”，很长一段时间，完美日记自己不生产化妆品，而是找为大牌加工的代工厂，所以能做到和大牌很像，却比大牌便宜 。
【暴跌980亿 zara钱包价格】但是亲民的价格只是撬开年轻人钱包的初级手段 。
完美日记还有三板斧可以打动年轻人 。
第一是快 。
完美日记宣称，自己可以在6个月内开发出新产品 。相比之下，国际品牌平均要7-18个月 。
据统计，完美日记一个月最多就能推出将近30个新品 。论上新速度，可谓美妆界的Zara 。
第二是挖需求的能力强悍 。
完美日记为了能及时了解年轻人需求，有一个100多人的产品经理团队，专门负责跟用户聊天，收集产品需求和反馈 。
更绝的是，作为一个化妆品公司，逸仙电商有超过200人的技术与数据团队，约占总部员工的20％ 。这些人每天收集有关客户行为、偏好和需求的数据，以此预测美妆趋势，指导新品研发 。
他们相信，数据不会说谎 。
第三就是众所周知的营销了 。
小红书、抖音、快手、B站、微博这些年轻人聚集的平台，从APP开屏到KOL的图文视频，小红书的广告无孔不入 。
知名博主“刀姐”称，“只要看到不错的博主，即便跟美妆没什么关系，粘性不错，都会接到完美日记的广告” 。
逸仙电商在招股书里更是表示：公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个KOL有合作！其中，有800多个是百万粉丝级的KOL 。
总之，完美日记是把供应链、新品研发、营销都玩明白了 。
这套打法亮出来，别说年轻人，连高瓴资本的张磊都被打动了 。2019年，在日本北海道的一处雪场，他对完美日记创始人黄锦峰说：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅 。”
如今言犹在耳，完美日记却“人是物非” 。
很多人把完美日记业绩下滑的原因，归结于涨价——“二十块钱一支唇釉的时候确实还可以，三十的时候我就觉得它不配了 。”
低价时用户能容忍的质量问题，涨价后也变得不吐不快 。
女性商业财经媒体TOPHER曾经在社群内调查“什么网红美妆火爆但不好用？”1万多个反馈里，完美日记以80%的出现率位列黑榜第一 。
但对于完美日记而言，涨价实属无奈之举 。
一年砸40亿营销，竟还嫌花得不多？！完美日记为何不能一直做个“大牌平替”，走薄利多销的路线呢？
理想上来说，它憧憬成为“中国欧莱雅”，自然要追求更高的品牌溢价 。
更为现实的因素则是：完美日记的营销太狠！
财报显示，2021年逸仙电商营销费用为40.06亿元，较2020年同比增长17.41%，占营收比例达68.60%！
相比之下，他们对标的欧莱雅，过去几年的营销费用占比从未超过30% 。
这几年，完美日记的营销愈发疯狂，所有人都肉眼可见 。
除了和KOL合作，完美日记还不断勾搭在热度上的偶像明星，例如《偶像练习生》的选手朱正廷、因《创造101》而火的李子璇、流量小生罗云熙、《青春有你2》的选手许佳琪......短短5年，完美日记和十几位偶像明星有过合作 。
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