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暴跌980亿 zara钱包价格( 二 )

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2020年双11前夕，完美日记更是请来周迅做全球代言人，又靠砸钱把逼格拉高了一个档次 。
此外，完美日记还很喜欢“蹭热度”，疯狂联名 。
Discovery探索频道、中国国家地理杂志、奥利奥、大都会艺术博物馆等等，都是完美日记的联名对象 。
就连李佳琦直播间里的狗，完美日记都没放过，和李佳琦开发了一款联名的小狗眼影盘 。
正所谓羊毛出在羊身上 。营销力度如此之大，完美日记提价在所难免 。
问题是：完美日记为什么要这么大力度地营销呢？
这就要说到完美日记的DTC（Direct to Consumer）模式了 。
所谓DTC，意思就是直面消费者，中间不经过第三方渠道的品牌，相应的特征比如有：渠道直营、以消费者需求为直接导向、利用社交媒体与消费者直接互动 。
所以小红书、抖音、快手、微博、B站等渠道，就成了它的营销主阵地 。
但众所周知，线上流量的价格逐渐走高，完美日记DTC模式的效果每况愈下 。
根据财报数据，2021年第二季度，完美日记DTC客户数量为1020万，同比增长13.3%，然而销售和营销费用同比增加3亿元，同比增长56% 。
这也就意味着，完美日记必须烧更多钱，才能触达更多用户，换来些许增长 。
因此有人戏称：完美日记其实是在给KOL打工 。
完美日记不是没有想办法突破 。近两年它在线下频频发力，开了近300家门店 。
据悉，为了用户体验，完美日记的门店设计成本是同定位品牌门店的两倍，装修成本高于同类品牌三倍以上 。
毫无疑问，又进一步增加了成本 。
然而，逸仙电商却并不认为自己的营销成本过高 。
他们解释道：美妆行业本身是靠品牌影响驱动增长的行业 。作为国货美妆新消费品牌，处于品牌成长初期，营销费用率整体自然高于成熟化妆品企业水平 。
可惜用户也在用行动对它表示：不要你以为，要我以为 。
完美日记为何垮得这么快？2019年8月，雕爷在他的公众号发出一篇《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》的文章，提到“每个消费品都值得重新做一遍” 。
文章提出的“新媒体+新渠道+ 新产品=新品牌”这一公式，正如完美日记的崛起密码 。
这一公式失效了吗？恐怕不是 。归根结底是产品力没跟上 。
黄锦峰曾说：“资本的进入会快速放大一家公司的规模，但如果产品不好、商业模式也没跑通，这些不好的产品和模式也被放大到消费者的眼前，这时候资本的进入是一个加速死亡的过程 。”
如今他的话似乎应验到了完美日记身上 。
有网友评论完美日记是“用心做营销，用脚做产品”，得到了不少人的响应 。
虽然略显刻薄，但是这样的评价并非空穴来风 。
前文提到，逸仙电商的营销费用居高不下，一年能花40亿 。然而在研发上，他们却抠得很 。
比起行业普遍2%-3%的研发费用占比，2018年至2020年，完美日记的研发费用分别为264万元、2318万元和6651万元，分别只占了净收入的0.4%、0.8%和1.3% 。
研发上不舍得花钱，产品力自然堪忧 。
根据天眼查的信息，逸仙电商持有46项专利，45项是外观专利，没有一项是产品成分的专利 。
与之相比，欧莱雅集团2018年的研发成本71亿元，拥有超过1300多种专利 。
最终结果就是：完美日记几乎没有壁垒，很容易被像素级模仿 。
例如完美日记有一个爆款：“探险家十二色动物眼影盘”，曾经“预售便断货” 。
如今在电商平台上，类似的动物眼影盘越来越多 。
甚至，不少新品牌和小品牌还通过模仿，成为了完美日记的“平替”——走完美日记当年的路，让它无路可走 。
更可怕的是，国际大牌也学起了完美日记的打法 。
“不少国际大品牌也加入价格战了，今年我们代购生意都不好做 。”一位化妆品代购说，“‘双十一’时，雅诗兰黛的小棕瓶900元买50ml送48ml，资生堂红腰子和兰蔻小黑瓶都是买50ml送50ml，就连赫莲娜这种超高端品牌都做了5折活动 。”
国际大牌也开始放下身段，和KOL广泛合作 。以直播间为例，2021年有近80%的优质坑位被国际大牌拿下 。
对于产品力尚显不足的完美日记，这些就是一记记暴击 。
当国际大牌变得接地气，变得更便宜，完美日记不得不现出了原形 。
结语：
黄锦峰曾讲过自己的一个困惑：如果消费者把一根YSL口红用断了，消费者第一反应往往是“莫非我的使用方法有问题”；但如果消费者把一根完美日记口红用断了，消费者第一反应往往是“莫非质量有问题” 。

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