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互联网时代，如何写出大师级产品文案？

产品文案策划产品文案

一、其实你压根不知道文案竟这么重要
距今60年 ， 世界顶级文案写作之道从未变过!在谈互联网思维下文案写作前 ， 我先谈谈文案本身 。
取了一段百科的定义：
文案 ， 原指放书的桌子 ， 后来指在桌子上写字的人 。 现在指的是公司或企业中 从事文字工作的职位 ， 就是以文字来表现已经制定的创意策略 。 文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法 ， 它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程 ，  多存在于广告公司 ， 企业宣传 ， 新闻策划等 。 文案从业者在广告公司被称作为Copy writer ， 这个词很有意思 ， Copy writer不是Copy ， 也不是writer ， 但是好的文案和文学是有相近点的 ， 在于创意点、修辞、表达技巧 ， 但文案始终是附庸产品或服务而存在的 ， 而产品和服务的最终导向是人 ， 因此好的文案最终会回归人性的本质 ， 从而传达出来某种态度、某种主张、某种追求和某种价值观 ， 这种对人性内在的共鸣是与文学类似的点 。
私以为 ， 文案是通过文字的方式 ， 传达出产品、服务的灵魂和思想的一种载体 。 好的文案能说出产品的本质 ， 能触动用户心里的声音 ， 而不仅仅是自high 。
我认为文案和互联网思维下的文案其实是个比较模糊的概念 ， 好的文案与产品、设计、市场、营销策略、品牌包装、人性的洞察是分不开的 。
然而 ， 并不是所有同学都有机会从事文案撰写工作 ， 但是研究文案还有除此之外的其他价值 。 比如产品的页面设计、产品功能点引导文案、PPT包装撰写、产品发布会、演讲等等各个方面 。 研究和学习文案不仅仅是培养文字撰写能力 ， 更多是引导一个人从不同角度找切入点看问题的能力 。 话大家都会说 ， 但是怎么说 ， 从什么方向切入说其实关乎影响生活、学习、工作的方方面面 。 可见强大的文案撰写能力对工作和个人都是极其重要的技能 。
二、大师级牛文案是怎么虐出来的
那说这么多 ， 文案到底该怎么写呢?
牛顿曾说：“若我曾看得更远 ， 是因立足于巨人肩上 。 ”学毛笔字的时 ， 老师总是让学生从蒙帖开始 ， 一笔一划去临摹、赏析大师的作品 ， 然后再对好坏有一定鉴赏能力之后 ， 再开始尝试探索自己的风格 。 文案撰写其实也是一样 ， 现在市面上不乏很多文章直接了当的告诉读者 ， 如何写出好的文案、如何写出高人一等文案 。 但很多时候 ， 很多人其实对于高人一等和好并没有一个绝对的观感 ， 就直接上方法论 ， 我是不太认可的 。
所以我们先来了解下国内外各个时期大师级文案是什么样子 ， 有个整体的观感 ， 然后我们再来讨论如何写 。 接下来我会跟大家分享我在工作中及平时积累整理的一些案例 ， 案例部分引用致《32位全球一流大师的文案创作之道》经典案例
是不是有点感觉了?那我们来看几个例子：
案例一：RICHARD FOSTER大师的皇后橄榄文案
Sainsbury’s橄榄的广告
我由两罐里各拿出一枚橄榄 ， 并排放在盘子上 。 正如我所希望的 ， 皇后橄榄看起来差不多是一般橄榄的两倍大 。 所以我写道：(一个字一个字的手写 ， 一如既往)“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大 。 ”这句还没写完 ， 我已经想到下一句了：“也加倍美味 。 ”我立刻了解“加倍美味”属于个人意见 ， 所以我将事实陈述出来：“而且 ， 有人会说 ， 也加倍美味 。 ”我必须在美味上略作文章 。 我拿起盘子里的皇后橄榄 ， 把它吃了 。 我写下尝到的滋味：“它的果肉肥嫩 ， 却有嚼劲 ， 更有种清香的果味令它成为完美的开胃小品……”我忽然想到马丁尼是种开胃酒 ， 所以我加上(在括号里 ， 当然)“……无论加不加马丁尼 。 ”
我重头开始再读一遍 。 只读到第一句：“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大 。 ”我不喜欢“一般”这两个字 ， 太一般了 。 寻常或庭园橄榄?不!我看过太多次寻常或庭园 。 寻常橄榄?不!太没趣了 。 等等 ， 皇后橄榄……皇家……老百姓 。

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