上周末 ， 同道雅集的文案特训营现场 ， 有点像一场粉丝见面会 。 两天的相处 ， 不经意间 ， 到发表感言的时候 ， 才发现大家都成为了老师们的迷弟迷妹 。
看到好的创意会两眼发光 ， 为获得新知而欢呼雀跃；听到打动人心的文案 ， 动情之处会眼含热泪；小组提案作业得到老师的点评表扬时 ， 高兴得乐开了花；抽丝剥茧 ， 还原一个优秀文案作品诞生的时候 ， 被老师们的智慧所折服 。
同道雅集-文案特训营课堂现场
这期特训营的主题是文案 。 那文案的最高境界是什么？听到开篇的那些话 ， 我觉得是爱 。
能获得同学们的爱的 ， 是怎样的老师呢？
盛世美颜、精致、儒雅、博学多才 ， “我去 ， 这也能想到” ， “如果有他的颜的话 ， 我可以不要才华” 。 现场类似的赞叹不绝于耳 ， 用一句话评价就是一个集美貌与才华于一身的男子 。
这位男子就是空手老师 。
同道雅集首席讲师：空手老师
初看海报眼神犀利 ， 目光如炬 ， 课程大纲居然套用了截拳道的招式 ， 可能是个会点武功的光头“大师”吧 。
到了现场才知道原来是个说话带点湖南口音 ， 伪生发水广告代言人 ， 浑身散发着幽默细胞 ， 自带搞笑气质的男子 。 他是十句之内必有段子的丁剑大师 。
同道雅集首席讲师：丁剑老师
两人一起双剑合璧 ， 为我们奏响了一曲团结紧张 ， 严肃活泼的文案版“冰与火之歌” 。
02
爱情是反逻辑的 ， 文案却需要逻辑
空手老师坦言距离他上次开课讲文案 ， 已经有两年了 。
期间有无数机构找他讲课 ， 他总是推辞 ， 此次应同道雅集邀约 ， 空手终于出山 ， 给大家准备一场知识的饕餮盛宴 。
空手老师精心打磨 ， 创作了全新的课件 ， 甚至把部分原本要出书的内容放在了这次文案课上 。 出差的路上写PPT ， 在飞机上写、火车上写 ， 周末回家还在写 ， 课件整整三百多页 。
空手老师300多页的PPT课件
空手老师认为 ， 文字本身是没有什么价值的 ， 但是知道为什么要这样写是最大的价值 。
他说 ， 写文案也不需要什么诗人 ， 而需要杂家 。 需要体验不同的生活 ， 对世界、对生活有自己的理解 。 营销人最应该具备的三个能力是逻辑、爱与创作 。
说到逻辑 ， 空手老师分别从文案背后的品牌逻辑、触发逻辑、引爆逻辑和转化逻辑为我们全面剖析了“文案的逻辑”这个命题 。
1）文案背后的品牌逻辑
品牌是产品及其消费者组成的共同体 ， 品牌的本质是与用户建立社交关系 。 符号系统和文本系统是基于用户心智模式构建的两大连接系统 。
符号系统顾名思义 ， 就是创造识别的标签 。 即使没有看到麦当劳的logo ， 我们也能在人潮中 ， 通过红黄配色就能一眼识别出来 ， 这是麦当劳 。
基础的品牌识别符号 ， 包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物、产品设计等 。
文本系统代表一个品牌要跟消费者说些什么？主要有传递产品信息、提升价值联想和创建情感连接三个方面的信息 。
比如淘宝 ， 现在试图通过打造“淘宝造物节” ， 把”淘宝”这两个字和“创造”、“造物”联系在一起 ， 改变价值联想 。
一个品牌也要有自己的文本连接 。 文案如何有些基于功能卖点 ， 有些基于用户情感 ， 有些基于社会价值观 。
2）文案背后的触发逻辑
传统广告无可避免面临两个宿命：一是视若无睹（99%的广告钱太少） ， 二是妈的智障（1%的广告钱太多） ， 这些广告有存在的必要吗？
空手老师认为 ， 文案的起点应该是受众的反应 ， 必须让文案与人相关 ， 让枯燥的文案变成生动的生活 。
通过空手老师介绍的代场景、借已知、比他物三种方法 ， 能有效切中受众的反应 。 同时也介绍了讲故事、讲情节、讲数字三种方法 ， 把抽象的语言具象化 。
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