那些“漂亮”的文案，都用了这7个技巧！ _文案技巧

文案大多短而巧，特别是那些能让人惊艳的文案，看一眼，便记到到心里去了。
这是关于“如何写出惊艳有格调的文案”第四篇文章。
前三篇介绍了文案的“想象力”、“节奏感”和“用词篇” ，此次分享的是如何用句子元素，让文案变得惊艳。
中文的基本结构是字，之后是词，再然后是句子、文章。
但就广告文案来说，很多都是以句子为基本单位，比如一些常见的TVC文案或海报文案。
像下厨房的文案：唯有爱与美食，不可辜负。

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或者宝马Mini的文案：别说你爬过的山，只有早高峰。

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那么作为一名文案，我们怎样才能写出这样漂亮的文案句子呢？
一、一个指导原则：言简义丰
言简义丰，就是用尽量少的文字来表达最大化的信息，这是中文写作的一个优良传统，也是写作文案句子时的最高指导准则。
比如上文提到的：“别说你爬过的山，只有早高峰” ，就是言简义丰的教科书式案例。这句话一共12个字，已经精简到不能删除任何一字，但它的含义却是丰满完整的。
或者沃尔沃的文案：“别赶路，去感受路” ，也是一样的言简义丰，所有的文字都有它的作用，没有一个是多余的，但意义丰满而完整。

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另外“言简义丰”还是一个相互钳制的关系，既在“文字”简练的基础上“意义”要丰满。我们不能因为要增加信息密度，而使句子过度复杂，也不能为了让句子精简，而伤害了意义的完整性。
那么在“言简义丰”的前提下，我们可以通过哪些方式，让句子更漂亮呢？
二、使用简单句式
这里的简单句式具体是指两个方面，一是语义上的简单，二是结构上的简单。
语义上简单，就是一句话只表达一个核心，然后在这一个核心上去丰富信息，让情感丰满。有的句子当然可以包含两个核心，但你要确保你的文笔达到了木心的水平。
结构上的简单，就是保持句子结构的简单，尽量不要使用复句，也不要出现过多的转折。如果可以的话，最好使用陈述语气，并且句子中间最多只包含两个逗号。
因为想让读者记住并传播，就要使文案容易被重复，这就是所谓的“信息流畅性” ，文案的信息流畅性越强，它的抗遗忘与传播性就越强。
脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就是信息流畅性的代表作。
另外还有耐克的文案：除了汗水，什么水都不要浪费。

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尚德的文案：每个时代，都悄悄犒赏会学习的人。

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三、嵌入“不和谐”词汇
上面我们说过了信息的流畅性，这是一个好的文案句子的基础，但是接下来有一个问题是，过于流畅的信息也会让人熟视无睹。
所以我们可以在流畅的基础之上，加入一些不那么和谐的词语元素，这些词语元素这不仅可以引发读者更多的关注，还可以诱使读者进一步思考。
我们看吴晓波有一本书，叫《把生命浪费在美好的事物上》。

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这里的“浪费”就是一个不和谐的词汇，放在这个句子里并不是那么顺畅，搭配方式也并不常见——美好的事物，怎么可以用“浪费”这个词呢？
但是如果我们仔细的品味一下，这个词语放在句子里，在逻辑方面是说的通的，并且越琢磨越有味道。
奇美液晶电视的文案：“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大” ，里面的“怪物”也是一样的不和谐词汇。