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内附详解 是谁读懂了快手电商的生意经( 二 )

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内附详解 是谁读懂了快手电商的生意经

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分析冰泉自播起量的原因，卡思认为做对了三点： 一，将“人设”视为品牌自播关键 。 围绕不同客群商品，打造拥有不同人设（如：大学生、宝妈、小镇青年等）的直播间，然后通过矩阵店播（目前有5个账号）的形式，为不同账号沉淀差异化私域人群； 二，内容、选品与店铺“人设”高度协同 。 如，主打“大学生”人设的直播间，主播的服饰打扮、所上架产品、直播场景设计，都会围绕学生群体喜好来进行设计，以此拉近与用户的距离； 三，与雅鹿相似，坚持长期投放主义，1个月内ROI为正向，便会放开手脚投放 。 冰泉的策略，实际上在快手也有不少相似的品牌，最具代表的当属：朵拉朵尚 。 但相较而言，朵拉朵尚启动自播的时间点更早，且搭建的是以老板为代表的人设矩阵而非店播矩阵，目前，朵拉朵尚有一半的销售额来源于快手，也在快手，朵拉朵尚找到了品牌增长的“第二条曲线” 。 将“分销”作为“自播”的试验田，「海澜之家」的稳健打法值得所有品牌玩味和学习如果说，冰泉的“红人分销”和“自播”仍属于两条腿分开走路，那么，海澜之家在自播前投入大量的时间做红人分销，还有另外两重目的： 一，搞清楚快手直播间里真正购买商品的老铁人群画像，从而在正式启动自播后，能围绕这些已沉淀的用户画像进行相似人群投流； 二，搞清楚直播间老铁的真正喜好，到底对什么价格、款式、风格的产品更感兴趣，从而在启动自播后，能准确地做好货盘和商品上架策略 。 当然，也正是因为有“主播分销”作为铺垫，海澜之家在快手自播的成长速度非常之快 。 4月，海澜之家正式启动品牌在快手自播，2个月后，来自支付口径的自播GMV就已突破千万 。 目前，海澜之家的日销50%以上都来自私域粉丝 。
内附详解 是谁读懂了快手电商的生意经

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与海澜之家相近的，从分销转型自播的包括时尚女装品牌——韩都衣舍 。 实际上，韩都衣舍与快手的结缘时间很早 。 早在2019年底，韩都衣舍就联合快手发起了平台上的首个服饰超品日活动，并联动快手的多位顶流服饰主播，如：芈姐、超级丹、娃娃等进行直播带货，不仅销售额突破2000万，也通过打榜合作主播直播间的方式，为品牌账号沉淀了20多万粉丝 。 但彼时，韩都衣舍在快手直播的核心目标仍在于清仓尾货 。 2020年4月，韩都衣舍开始搭建团队在快手开启常态自播，配合一定投流、加热手段，将粉丝做到了30万 。 直到2021年，韩都衣舍才决定allin直播业务，目前设置有3名专职于快手的主播，以及逾10人的场控团队 。 其中，主播是最直接的售卖角色，要有自己的风格与个性，而场控则需掌控全局，做好拉新、转化，产品上下架，以及实时数据统计与调整优化工作 。 数据显示，韩都衣舍单场自播GMV已经突破100万，下半年，会专门针对快手开辟一条生产线，以锁定大促产能，并进一步拉动快手渠道的GMV上升 。 不难看出：无论是海澜之家还是韩都衣舍，在切入快手自播的路径都较为保守，也更稳健，但是这种做法实际上更为符合大多数品牌在快手的起盘之路 。 从长效来看，品牌选择达人直播求的是脉冲式销售额，而自播则求持续增长的稳定产出 。 简言之，前者打规模，求声量，后者求稳定，看长线 。 做达人身后货品供货商，「口水娃」更愿意将专业销售的事交给专业的主播去做不同于以上提及的品牌，更多是将自播作为根基，将达人分销视为帮助品牌触达更广用户群的枝叶 。 口水娃则将达人分销视为品牌在快手发展的核心，更愿意将专业带货的事情交给专业主播去做，而自己承担的则是主播身后的供货商、服务商等角色 。 从去年6月起偶然接入快手，到8月正式开干，截至目前，口水娃已与快手1500多位主播建立了专场、混场带货合作，其中，又以专场带货比例居多，主播返厂率达到90%以上 。 2021年1月，口水娃在快手的月GMV就已突破6000万 。 光是快手的渠道，就占了现在口水娃线上线下总销售额的1/3 。 分析口水娃的成功路径，可复制性极强 。 一，采取全员皆兵战略，号召员工全网搜索适合带货的主播，建立带货网络，在合作主播侧，以中腰部主播居多，不限品类，这样可降低压货风险； 二，品牌提供专业的助播、运营、客服、售后支撑，在临沂、杭州、广州等主播比较集中的地方建立直播基地，以方便区域主播带货，另外还搭建有专属直播运营团队，其中，有20-30人的售后团队，按金牌售后的标准为老铁提供服务； 三，提高发货速度，以降低直播带货高退货率的情况，目前，口水娃在快手退货率控制到了万分之三左右 。 与口水娃相似，将红人分销视为主经营阵地的品牌还包括高梵、合味芳，更重要的是，他们会在直播过程中，实时采集粉丝画像及用户评论，来进行产品线调整和品牌、包装等的升级改造，进而为快手渠道做特供品研发 。 以上，是几个跑通了品牌在快手电商里的生意经 。 时至今日，想必没有哪个品牌不想进入快手这个日活近3亿的社区，不仅有流量，也有私域；不仅有购买，也有复购；且与其他平台相比，品牌现阶段入驻快手，还存在有流量、返点、商业化对投扶持，营销活动坑位等红利，而品牌唯一要做的是：找到适合自身的确定性成长路径，并通过多维触达，在老铁的心上扎下根

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