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分析冰泉自播起量的原因,卡思认为做对了三点: 一,将“人设”视为品牌自播关键 。 围绕不同客群商品,打造拥有不同人设(如:大学生、宝妈、小镇青年等)的直播间,然后通过矩阵店播(目前有5个账号)的形式,为不同账号沉淀差异化私域人群; 二,内容、选品与店铺“人设”高度协同 。 如,主打“大学生”人设的直播间,主播的服饰打扮、所上架产品、直播场景设计,都会围绕学生群体喜好来进行设计,以此拉近与用户的距离; 三,与雅鹿相似,坚持长期投放主义,1个月内ROI为正向,便会放开手脚投放 。 冰泉的策略,实际上在快手也有不少相似的品牌,最具代表的当属:朵拉朵尚 。 但相较而言,朵拉朵尚启动自播的时间点更早,且搭建的是以老板为代表的人设矩阵而非店播矩阵,目前,朵拉朵尚有一半的销售额来源于快手,也在快手,朵拉朵尚找到了品牌增长的“第二条曲线” 。 将“分销”作为“自播”的试验田,「海澜之家」的稳健打法值得所有品牌玩味和学习如果说,冰泉的“红人分销”和“自播”仍属于两条腿分开走路,那么,海澜之家在自播前投入大量的时间做红人分销,还有另外两重目的: 一,搞清楚快手直播间里真正购买商品的老铁人群画像,从而在正式启动自播后,能围绕这些已沉淀的用户画像进行相似人群投流; 二,搞清楚直播间老铁的真正喜好,到底对什么价格、款式、风格的产品更感兴趣,从而在启动自播后,能准确地做好货盘和商品上架策略 。 当然,也正是因为有“主播分销”作为铺垫,海澜之家在快手自播的成长速度非常之快 。 4月,海澜之家正式启动品牌在快手自播,2个月后,来自支付口径的自播GMV就已突破千万 。 目前,海澜之家的日销50%以上都来自私域粉丝 。
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与海澜之家相近的,从分销转型自播的包括时尚女装品牌——韩都衣舍 。 实际上,韩都衣舍与快手的结缘时间很早 。 早在2019年底,韩都衣舍就联合快手发起了平台上的首个服饰超品日活动,并联动快手的多位顶流服饰主播,如:芈姐、超级丹、娃娃等进行直播带货,不仅销售额突破2000万,也通过打榜合作主播直播间的方式,为品牌账号沉淀了20多万粉丝 。 但彼时,韩都衣舍在快手直播的核心目标仍在于清仓尾货 。 2020年4月,韩都衣舍开始搭建团队在快手开启常态自播,配合一定投流、加热手段,将粉丝做到了30万 。 直到2021年,韩都衣舍才决定allin直播业务,目前设置有3名专职于快手的主播,以及逾10人的场控团队 。 其中,主播是最直接的售卖角色,要有自己的风格与个性,而场控则需掌控全局,做好拉新、转化,产品上下架,以及实时数据统计与调整优化工作 。 数据显示,韩都衣舍单场自播GMV已经突破100万,下半年,会专门针对快手开辟一条生产线,以锁定大促产能,并进一步拉动快手渠道的GMV上升 。 不难看出:无论是海澜之家还是韩都衣舍,在切入快手自播的路径都较为保守,也更稳健,但是这种做法实际上更为符合大多数品牌在快手的起盘之路 。 从长效来看,品牌选择达人直播求的是脉冲式销售额,而自播则求持续增长的稳定产出 。 简言之,前者打规模,求声量,后者求稳定,看长线 。 做达人身后货品供货商,「口水娃」更愿意将专业销售的事交给专业的主播去做不同于以上提及的品牌,更多是将自播作为根基,将达人分销视为帮助品牌触达更广用户群的枝叶 。 口水娃则将达人分销视为品牌在快手发展的核心,更愿意将专业带货的事情交给专业主播去做,而自己承担的则是主播身后的供货商、服务商等角色 。 从去年6月起偶然接入快手,到8月正式开干,截至目前,口水娃已与快手1500多位主播建立了专场、混场带货合作,其中,又以专场带货比例居多,主播返厂率达到90%以上 。 2021年1月,口水娃在快手的月GMV就已突破6000万 。 光是快手的渠道,就占了现在口水娃线上线下总销售额的1/3 。 分析口水娃的成功路径,可复制性极强 。 一,采取全员皆兵战略,号召员工全网搜索适合带货的主播,建立带货网络,在合作主播侧,以中腰部主播居多,不限品类,这样可降低压货风险; 二,品牌提供专业的助播、运营、客服、售后支撑,在临沂、杭州、广州等主播比较集中的地方建立直播基地,以方便区域主播带货,另外还搭建有专属直播运营团队,其中,有20-30人的售后团队,按金牌售后的标准为老铁提供服务; 三,提高发货速度,以降低直播带货高退货率的情况,目前,口水娃在快手退货率控制到了万分之三左右 。 与口水娃相似,将红人分销视为主经营阵地的品牌还包括高梵、合味芳,更重要的是,他们会在直播过程中,实时采集粉丝画像及用户评论,来进行产品线调整和品牌、包装等的升级改造,进而为快手渠道做特供品研发 。 以上,是几个跑通了品牌在快手电商里的生意经 。 时至今日,想必没有哪个品牌不想进入快手这个日活近3亿的社区,不仅有流量,也有私域;不仅有购买,也有复购;且与其他平台相比,品牌现阶段入驻快手,还存在有流量、返点、商业化对投扶持,营销活动坑位等红利,而品牌唯一要做的是:找到适合自身的确定性成长路径,并通过多维触达,在老铁的心上扎下根
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