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强IP？强渠道？哪种路径能在潮玩行业走得更远

小知识

近几年没有什么风潮比”新消费”来得更火 。 投融资消息频传的同时 ， 消费市场的新鲜事物层出不穷 ， 其中有的只是昙花一现 ， 有的则在强势崛起后势头丝毫不减 。 潮玩显然属于后者 。 在Z世代崛起、悦己文化、消费升级等因素的推动下 ， 国内潮玩市场规模的增速明显高于全球市场 。 根据Frost&Sullivan的统计 ， 2015-2019年 ， 国内潮玩市场规模从63亿元增长至207亿元 ， 复合增速达34.6% 。 Frost&Sullivan预计 ， 中国潮玩市场将会以29.8%的复合增速 ， 在2024年进一步增至763亿元 。 产业方兴未艾 ， 可观的市场空间吸引来诸多玩家——继泡泡玛特在香港成功上市后 ， 名创优品旗下的潮玩集合店TOP TOY迅速扩张、”子非鱼”和”ToyCity”等潮玩公司相继完成融资 。 今年7月 ， 创梦天地旗下的QQfamily旗舰店正式营业 ， 该门店叠加了潮玩业务 ， 行业迎来了又一重要入局者 。 问题随之而来：行业升温总会引来不少新的入局者 ， 这往往会导致竞争加剧 ， 企业发展难度变大 。 潮玩行业容得下那么多玩家吗？各玩家切入点不同 ， 哪种发展路径又是格外值得关注的？01 “强IP””强渠道”各有长处 ， 新玩家仍有发展空间虽然都被视为”潮玩”玩家 ， 但不同企业所深入的产业链环节并不相同 。 不同切入点对应着不同的利润表现 ， 也对应着完全不同的发展空间 。 潮玩产业可以大致分为上中下游三部分 。 上游的核心是IP ， 包含了IP的孵化、获取、运营 ， 以及围绕IP的产品设计；中游主要涉及产品生产；下游则把更多涉及营销和销售渠道 。 放眼海内外 ， 潮玩产业的每个环节都形成了叫得出名的品牌：IP上游方面 ， 国内的泡泡玛特、十二栋文化、52TOYS等潮玩公司均以IP能力见长 ， 并都围绕IP优势 ， 搭建起了不同程度的全产业链能力； 中游生产方面 ， 日本的Good Smile Company以制造动漫游戏衍生品闻名于业界 。 相比之下 ， 国内少有企业在潮玩制造环节获得高知名度 。 行业龙头泡泡玛特占据了IP获取、产品设计、渠道销售等环节 ， 生产端则外包给了代工厂 。 下游销售方面：名创优品旗下的TOP TOY以强渠道能力著称 ， 其与诸多海内外著名IP达成合作 ， 定位为”全球潮玩集合店” 。 目前 ， 国内潮玩产业主要形成了”强IP”和”强渠道”两种路线 。 两个流派在财务表现上各有优劣 ， 业务护城河不同 ， 各有各的发展路径 。 泡泡玛特是”强IP”的代表 ， 在财务上 ， 深耕IP能力的优势反映为可观的毛利 。 根据泡泡玛特2021年中期财报 ， 泡泡玛特自主产品的毛利率为66.9% ， 去年同期为71.1% ， 指标下降的主要原因是产品工艺质量的提高 ， 以及原材料成本和供应链人工成本有所上涨 。 尽管有所下降 ， 但六成以上的毛利率依然是令零售业羡慕的水平 。 在IP上游站稳脚跟的好处是获得宽广的利润空间 ， 但难点是维持IP活力和再造爆款IP 。 IPO前后 ， 围绕泡泡玛特的质疑之一是公司能否”再造Molly” ， 从不同IP的营收贡献来看 ， 泡泡玛特显然把大量资源投入了多IP并行的战略中 。 除了应对”再造Molly”考验 ， 泡泡玛特也在不断布局线上+线下销售网络 ， 举办潮玩展、并在电影、二次元、动画、乐园等领域持续布局 。 简言之 ， 泡泡玛特的发展路径是围绕IP不断夯实全产业链能力 。 与”强IP”形成鲜明对比的是”强渠道”路线 。 以名创优品旗下的TOP TOY为例 ， 根据名创优品2021财年第四季度财报（即2021年Q2） ， TOP TOY门店数量对比上一财季净增24家 。 据刺猬公社报道 ， TOP TOY创始人兼CEO孙元文曾表示 ， TOP TOY要做开放的”安卓系统” ， 他将包括原创IP、联名款、品牌方共创的30%独家部分称为”护城河” ， 另外70%的外采部分称之为”多样性” ， 而这两部分加在一起则是全球潮玩集合 。 TOP TOY的增长方法论是快速开店 ， 大量合作外部IP 。 这类打法的好处在于起量快 ， 声势大 ， 但倚重外部IP的做法可能导致消费者认的只是IP而非集合店品牌 ， 且门店毛利表现也会低于”强IP”路线 。 TOP TOY显然知道不能只做渠道 ， 其正不断签约设计师 ， 并打造原创IP 。 毛利表现方面 ， 在2021雪球金牌投资策略会上 ， 名创优品CFO张赛音曾对TOP TOY的毛利预期有过解释 ， 其表示”未来如果以直营店来看 ， TOP TOY有可能毛利率不会像泡泡玛特这么高 ， 我们觉得50%或者最多到55% ， 就非常好了 。 ”“强IP”也好 ， ”强渠道”也好 ， 两种路径目前都显现出了可行性 ， 且都尚存可观发展空间 。 这其实也是整个潮玩行业的状态 ， 根据Frost & Sullivan测算 ， 2019年国内排名前五的潮玩企业市场份额合计仅为22.8% ， 行业处于早期 ， 留给新玩家空间仍然不小 。 02 新玩家创梦天地 ， 良好开局和独特路径顺着产业背景继续往下找会发现 ， 创梦天地线下店的潮玩业务无论在门店运营能力、IP授权 ， 还是线上线上闭环生态可能性方面都十分值得重视 。 今年3月 ， 创梦天地取得QQfamily IP授权 。 7月 ， QQfamily首家旗舰店在深圳欢乐海岸开业 。 这是QQfamily首家线下店 ， 也是创梦天地线下店业务首次叠加潮玩业务 。 线下店属于创梦天地”游戏+SaaS服务+线下娱乐”三大业务线之一 ， 截至2021年8月30日 ， 创梦天地已新增开设至10家”一起玩”直营店 ， 包括9家腾讯视频好时光直营店 ， 1家QQfamily旗舰店 。 门店数量拓展的同时 ， 创梦天地在门店运营方面也已沉淀下可观经验 ， 这表现为QQfamily旗舰店仅营业一个月（从7月10日试营业开始到8月9日的一个月内）便取得营业收入217万元 ， 且新加入的潮玩业务表现亮眼 ， 销售占比约50% 。 在新店已有的基础上 ， 创梦天地仍在不断迭代其单店模型 ， 且已取得成效：将300平米的标准单店模型数据拆解来看 ， 门店主机零售及体验部分的月收入目前达到28万 ， 毛利率为63% ， 月坪效为1600元/月 。 潮玩业务部分单月收入约50万 ， 月坪效达到4200元/月 。 单店每个月的总收入能达到79万 ， 毛利率45% 。

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