文案写作入门：98%的人思考方向就全错了 _创意文案写作

我以前面试高级运营候选人时，经常会使点小坏心眼：
先跟候选人谈生活谈理想让他极度放松跟我称兄道弟以为Offer十拿九稳的时候，漫不经心的抛出一个烧脑的开放型问题，比如：
“假如你现在运营共享雨伞app，要在地铁投放一期广告，文案你打算怎么写？”
大部分人会直接谈创意，一部分人是分析产品特性，小部分人会从用户心理动机谈起，然而让我评价最高的候选人，他们并没有直接给“答案”，而是反问我：
“我想先确认下，写这个文案的目的是为了什么？”
是的，这个才是我期待的答案。
写文案的第一步，不是用户诉求、不是产品特点、更不是怎么吸引眼球，唤醒情绪，而是——明确文案目的。
这也是识别一个职场人是否成熟的标准：执行任何事项永远带着清晰的目的。
当然，也许你会问，文案的目的？
不就是产品（商品）转化率么？
非也，文案的目的很多，例如，品牌曝光、新产品推广、成熟产品抢夺市场、活动促销……
但归根结底，文案的最终目的就两：
然而写文案的这第一步——确定文案目的，恰是绝大多数文案人忽视掉的致命一步。
为何这么说呢？难道这两个目的不能一起达成么？
没错，这两个目的不仅不能一块达成，而且两者的内在本质是相互排斥、冲突的。
因为，让用户（对产品）产生正向态度的内核是“信任”，而促使用户即刻行动的内核是“利益” 。
前者属于“社会关系规范”，后者属于“市场关系规范”，鱼与熊掌不可兼得（源自认知失调理论）。
就好比你亲自下厨请你朋友吃一餐，完事后把食材、劳工列个费用清单往他面前一摊：我这厨艺不比外面大厨差吧，来，先付个款吧。
你还期待这个聚餐能加强双边友情，可能么？
因此，优雅跨出文案写作的第一步应当是：
文案写作第一步：确定目的，是影响用户态度还是促使用户行动
不考虑战略背景的情况下，与付费相关的产品、商品（品牌广告除外）或者高频使用的免费产品，更倾向于追求“转化率”文案。
而其他情况，更适合“影响用户态度”的文案。
重点说明下， “影响用户态度”的文案不代表不能产生“转化率”，而是指它带来的转化率是非常“自然”的、顺带的，而不是刻意唤起用户行动，如下图所示：

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反过来，侧重于转化率的文案通常能短时间带来直接效益，但（在用户刚接触到文案的时刻）却是以牺牲“用户态度”为前提的。
这就是为什么像爱马仕、劳力士、格拉苏蒂等顶级奢侈品的字典里从未出现过“折扣”两字。
反过来，比如，京东618大促，某产品全场5折……怎么可能不让用户怀疑这个产品的实质价值呢？
追求转化率文案对用户带来的影响如下图所示：

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那么，是否牺牲用户态度就一定不好？
这个要视情况公司的战略情况而定。
例如，需要快速覆盖市场、或者急需去库存加速资金周转、需要对内打鸡血对外挫击竞争对手时等等……采用“促使用户行动”的文案是必要的，哪怕为此付出用户态度扣分的代价。
因此，文案写作的第一步应当是确认：偏重于影响用户态度，还是偏重于转化率。
也只有「目的」定下后，下面才好撸起袖管干活。否则，你永远不知道将会发生什么……
下文，李少加将重点讲述，如何科学写作“影响用户态度”类型的文案。
至于“促使用户行动”类型的文案相对使用率较低、可发挥空间较小，暂不在本文详述。
文案写作第二步：确定目标，好文案的标准是什么？

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在确定文案目的（在用户心智中建立正向态度）后，通常执行力极强（身体比头脑先行动）的童鞋们就直接杀到文案的“写作阶段”：提炼产品亮点、思考创意、行文……
然而，正如做事要有目的，确定目的之后也要明白做事的「目标」，即好坏的标准。没有标准，我们写出的东西无非是自娱自嗨自欺欺人，至于文案最终成果则全凭能不能捡到狗屎运。这是不行滴。
那么， “改变用户态度”的文案，其核心标准到底是什么呢？