文案大多短而巧 ， 特别是那些能让人惊艳的文案 ， 看一眼 ， 便记到到心里去了 。这是关于“如何写出惊艳有格调的文案”第四篇文章 。
前三篇介绍了文案的“想象力”、“节奏感”和“用词篇” ， 此次分享的是如何用句子元素 ， 让文案变得惊艳 。
中文的基本结构是字 ， 之后是词 ， 再然后是句子、文章 。
但就广告文案来说 ， 很多都是以句子为基本单位 ， 比如一些常见的TVC文案或海报文案 。
像下厨房的文案：唯有爱与美食 ， 不可辜负 。
或者宝马Mini的文案：别说你爬过的山 ， 只有早高峰 。
那么作为一名文案 ， 我们怎样才能写出这样漂亮的文案句子呢？
一、一个指导原则：言简义丰言简义丰 ， 就是用尽量少的文字来表达最大化的信息 ， 这是中文写作的一个优良传统 ， 也是写作文案句子时的最高指导准则 。
比如上文提到的：“别说你爬过的山 ， 只有早高峰” ， 就是言简义丰的教科书式案例 。 这句话一共12个字 ， 已经精简到不能删除任何一字 ， 但它的含义却是丰满完整的 。
或者沃尔沃的文案：“别赶路 ， 去感受路” ， 也是一样的言简义丰 ， 所有的文字都有它的作用 ， 没有一个是多余的 ， 但意义丰满而完整 。
另外“言简义丰”还是一个相互钳制的关系 ， 既在“文字”简练的基础上“意义”要丰满 。 我们不能因为要增加信息密度 ， 而使句子过度复杂 ， 也不能为了让句子精简 ， 而伤害了意义的完整性 。
那么在“言简义丰”的前提下 ， 我们可以通过哪些方式 ， 让句子更漂亮呢？
二、使用简单句式这里的简单句式具体是指两个方面 ， 一是语义上的简单 ， 二是结构上的简单 。
语义上简单 ， 就是一句话只表达一个核心 ， 然后在这一个核心上去丰富信息 ， 让情感丰满 。 有的句子当然可以包含两个核心 ， 但你要确保你的文笔达到了木心的水平 。
结构上的简单 ， 就是保持句子结构的简单 ， 尽量不要使用复句 ， 也不要出现过多的转折 。 如果可以的话 ， 最好使用陈述语气 ， 并且句子中间最多只包含两个逗号 。
因为想让读者记住并传播 ， 就要使文案容易被重复 ， 这就是所谓的“信息流畅性” ， 文案的信息流畅性越强 ， 它的抗遗忘与传播性就越强 。
脑白金的“今年过节不收礼 ， 收礼只收脑白金”就是信息流畅性的代表作 。
另外还有耐克的文案：除了汗水 ， 什么水都不要浪费 。
尚德的文案：每个时代 ， 都悄悄犒赏会学习的人 。
三、嵌入“不和谐”词汇上面我们说过了信息的流畅性 ， 这是一个好的文案句子的基础 ， 但是接下来有一个问题是 ， 过于流畅的信息也会让人熟视无睹 。
所以我们可以在流畅的基础之上 ， 加入一些不那么和谐的词语元素 ， 这些词语元素这不仅可以引发读者更多的关注 ， 还可以诱使读者进一步思考 。
我们看吴晓波有一本书 ， 叫《把生命浪费在美好的事物上》 。
这里的“浪费”就是一个不和谐的词汇 ， 放在这个句子里并不是那么顺畅 ， 搭配方式也并不常见——美好的事物 ， 怎么可以用“浪费”这个词呢？
但是如果我们仔细的品味一下 ， 这个词语放在句子里 ， 在逻辑方面是说的通的 ， 并且越琢磨越有味道 。
奇美液晶电视的文案：“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物 ， 叫做长大” ， 里面的“怪物”也是一样的不和谐词汇 。
中兴百货“衣服是这个时代最后的美好环境”中 ， “环境”也是一个不太和谐的词汇 。
但是这里有一点需要提醒的是 ， “不和谐”并不等于“不符合逻辑” 。
作词人陈南西有一句词叫做“嘴唇艳不过酉时日落” ， 它虽然是不太和谐的表达 ， 但在进一步的思考后 ， 你会发觉它的逻辑是通顺的——“嘴唇”的红色和“酉时日落”的红色确实一样的艳丽 ， 所以这是一个好的句子 。
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