诉诸权威与诉诸名人有相似和重合之处 ， 但也有其独特之处 。 诉诸名人强调的是知名度 ， 诉诸权威强调的则是在某个领域的专业度和权威性 。 “作者近30年从事零售及电子商务管理的总结和分享”这句文案强调的就是权威性而非知名度 。
诉诸权威的基本结构是“专家甲在乙领域说的任何事情都是正确的→专家甲在乙领域说了丙理论→因此 ， 丙理论是正确的 。 ”一个人在零售和电子商务领域有近30年的管理经验 ， 那他一定是权威的 ， 他说的话 ， 是我们可以信服的 。
获得某某奖项 ， 强调的也是作者的权威性——被这个领域的专家广泛认可 ， 代表这个领域的顶尖成就 。
4诉诸唯一
唯一即不可替代 。 仅此一家 ， 别无分店 。
优案精选
史玉柱迄今为止唯一公开著作 。
——《史玉柱自述：我的营销心得》（同心出版社2013年6月版）
编客点评
最好做的生意就是垄断 ， 仅此一家 ， 别无分店 。 你只要消费 ， 就得上我这儿来 。
但实际上 ， 图书市场的竞争实在是太厉害 。 国内一年出版30多万种图书 ， 而就算是一个热爱读书的人怎么写好文案的书 ， 一年读上五六十本书也不算太少了 。
怎样让读者购买一本书？诉诸唯一 ， 是好的办法 。 唯一即不可替代 ， 你只能买这一本 。 “史玉柱迄今为止唯一公开著作” ， 强调的就是唯一性 。 你想买本书了解史玉柱、学习他的营销心得 ， 你就只能买这一本 。
《看见》（广西师范大学出版社2013年1月版）的宣传文案（不是封面文案）里有“央视知名采访人员、主持人柴静 ， 首度出书讲述十年央视生涯”的句子 ， 强调的也是唯一性——首度给人的感觉 ， 就是唯一 。 但实际上怎么写好文案的书 ， 这里玩了个小小的语言花招 。 《看见》并不是柴静的第一本书 ， 早在十多年前 ， 柴静就出版过《用我一辈子去忘记：夜色温柔的故事》（海南出版社2001年8月版） ， 大致内容是自己担任电台主持人的经历 。 不过对于“央视柴静” ， 的确是“首度出书” ， 这样宣传对销量有好处 。 （下转第14版）（上接第13版）
5诉诸实用
有用是最强有力的购买理由 。
优案点评
读《毕业了 ， 我们一无所有》 ， 毕业后少走五年弯路 。
年薪二十万 ， 本书正提供 。
——《毕业了 ， 我们一无所有》（湖南文艺出版社2012年3月版）
编客点评
其实早在2006年 ， 一草就出版过这本小说《毕业了 ， 我们一无所有》 ， 当时并没有太大的动静 。 到2011年 ， 该书版权到期 ， 昔日的小作者一草现在已经是知名的出版人 ， 就把这本书拿过来 ， 按照自己的想法重新做了一遍 ， 很快有了10多万册的销量 。
当然 ， 畅销的原因是多方面的 ， 但我和一草都以为 ， 这个封面文案起到了重要的作用 。
读这本书 ， 毕业后就能少走五年弯路 ， 就能得年薪20万的方法途径 。 这个文案 ， 把一本青春小说变成了一本职业规划书 ， 让小说具有了实用价值 ， 读者自然愿意为它买单 。
我们得承认 ， 对于读者来说 ， 绝大多数图书都是可买可不买的 。 撰写一个凸显实用价值的文案 ， 就是给读者提供一个必须购买的理由 。
6诉诸比较
提供参照物 ， 让读者清晰地知道自己的定位 。
优案精选
《魔法师》之于《哈利·波特》
就好比一杯爱尔兰威士忌之于一杯淡茶
——《魔法师》（上海译文出版社2013年1月版）
编客点评
曾有营销专家分析过三星Note的营销战略 ， 就是傍上苹果手机 ， 总是在与苹果作对比 。 苹果手机市场占有率第一 ， Note也很快有了较大的市场份额 。
图书营销也可以用到这一招 。 怎样让一本新书尽快为人所知？拿它与大家都知道的书进行对比 。 《魔法师》在这一点做得极好 。 这个文案把《魔法师》与《哈利·波特》进行对比 ， 可以让受众清晰地知道该书的定位 ， 同时 ， 把魔法师比作爱尔兰威士忌 ， 《哈利·波特》比作淡茶 ， 还隐含着“《魔法师》比《哈利·波特》更过瘾”之意 。 乔治·马丁不愧是大家 ， 他撰写的这个文案真是极其优秀 ， 值得出版人学习 。
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