文案界流传着一句伟大的至理名言 。
它就是美国零售广告公司总裁Judith Charles对文案这一职业的经典定义——“文案写手 ， 就是坐在键盘后面的销售人员” 。
在很多书籍和文章里面 ， 这句话被高频次引用 ， 是文案老手用来指导新人的必备金句 。
很多文案也确实在它的点拨下 ， 不断进步升级 。 但不管是老手还是新人 ， 对这句话的理解 ， 很可能也只对了一半 。
而另一半同样重要 ， 实际上更重要 。
1、
文案写手 ，
究竟要向销售人员偷学什么？
如何理解“文案写手 ， 就是坐在键盘后面的销售人员”？
很多人说 ， 这句话的关键词是“销售人员” ， 也就是说 ， 你写的文字 ， 必须有直接或者间接的商业转化（如告知、卖货、拉新等）价值 ， 才能称之为文案 。
明白这一点 ， 文案新人能显著减少闹情绪或哭鼻子的次数——因为他们至少不会再拿着手上的那些散文、诗词、鸡汤或段子绝望地问：为什么改了一百多稿 ， 领导还是要这样刁难我？！
而更有经验的文案做文案的业余看什么书 ， 则会根据品牌的不同阶段来调整他们的文案策略 ， 比如我们常说的打认知要简单直接 ， 打情感要戳心戳肺 ， 打促销要唯利是图……懂得在什么阶段为了什么目的 ， 要侧重说什么 ， 才能更有效服务于销售这个终极目标 。
总的来说 ， 就是文案要像销售人员那样去想 。
这层理解固然正确也重要 。 但是 ， 如果说“像销售人员那样去想”能让我们真正入门 ， 那么能从根本上帮助提高我们文案水准的 ， 则是“像销售人员那样去做”——这就是“文案写手 ， 就是坐在键盘后面的销售人员”这句话被忽视 ， 却最不该被忽视的另一半 。
文章插图
2、
别再假装你做过调研了 ，
【文案界的这句至理名言，大部分人只理解对一半】我们都知道你PPT里的那些用户写真是在30分钟内编出来的
如果我们了解过优秀的销售人员 ， 我们会发现 ， 让他们最花时间和精力研究的 ， 从来不是推销的技巧与话术 ， 而是用户的调研和分析——而且是堪比私家侦探的水准 。
这个潜在顾客35岁了为什么总穿粉色卫衣？为什么他去星巴克只点星冰乐？做什么样的工作？为什么看上去游手好闲却住豪宅区？是微商精英？富二代？还是有一个让他不需要努力的阿姨？……
当销售人员对目标进行层层调查和分析之后 ， 便能得到一个清晰立体的沟通对象和沟通策略 ， 接下来才是产品销售本身——这种基础工作 ， 实际上也适用于任何商务谈判、广告提案、私人合作 ， 甚至恋爱 。
文案也一样 ， “坐在键盘后面的销售人员”的重点 ， 不是说你的文字要有商业价值 ， 而是你的文字在写出来之前 ， 首先要像销售人员一样去做大量的用户背景、生活状态、兴趣爱好等细致的调研 ， 在用户共性中找到差异需求 ， 再在差异需求中提炼适用于整一众目标用户的洞察和概念 。
好比疫情期间 ， 如果你真正了解过一个家长的崩溃日常 ， 那么你假如在做网课App ， 你的一句“不卡顿 ， 易上手 ， 老人小孩都会用”（希望你家的产品真的能不拖后腿） ， 就胜过一百句“专业 ， 专注 ， 专家 ， 让孩子赢在起跑线上”之类的大水词了 。
深入调研 ， 真正去感同身受 ， 尽管很花精力 ， 很繁琐 ， 也不好玩 ， 但却能让你在后面的文案创作上 ， 有更精准的沟通策略 ， 以及更不受束缚的表现形式 。
而凭主观经验编出来的“用户写真” ， 通常只能得到一个倒推式的假策略 ， 骗骗业余的客户可以 ， 有时也真的能蒙对 ， 但它可不会让你走得多远 。
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