前段时间阿里的新闻很多 。
首当其冲是阿里投资千亿人民币的牛逼闪闪科研研发中心 。 我想关心这个， 但关心的人太多了， 轮不到我了 。
所以， 难免有另外一个事情被这个事情稍微淹没， 这个事情倒是我更应该关心的——UniMarketing 。 就是下面这个在阿里云栖大会上被偷拍的有点变形的图
文章插图
新瓶装旧酒的“全域营销”？
非也——它不是概念的炒作， 而是被迫提出的 。
所谓全域营销， 这个概念被诸多人做了诸多解释， 它当然不是阿里巴巴提出来的名词， 且这个名词难免让人有种新瓶装旧酒的感觉——让人联想到整合营销 。 不过， 二者当然不是一回事， 整合营销是策略上的整合， 而不是技术和数据上的整合 。
我认为， 全域营销的提出与整合营销不同， 前者是在新时代下“被迫”提出的概念， 却又在新时代下被技术和数据的驱动发扬光大 。
为什么是“被迫”？因为互联网进入下半场， 数字营销人突然都慌了， 发现除了过去能用的两大广告体系（展示广告和搜索）， 突然似乎是一夜之间又冒出来无数的各种可以花钱（或是间接花钱）的营销渠道 。 这些新涌现的营销渠道让营销人很为难， 不仅仅是因为大家不得不学习它们、适应它们， 更麻烦的是， 它们如何融合进入整体的营销策略的问题 。 在这种情况下， 营销人不得不寻求新的营销方式的帮助， 对新的营销方式的探索成为“全域营销”出现的前提 。
“全域营销”是传统互联网营销策略的延续而非颠覆
这里提到了营销策略 。 营销策略那恐怕是得写几本书才能写清楚的， 但简单说一句话却能说清楚它背后的执行逻辑——即不要重复影响一个已经被影响了的人， 也不要漏掉一个本来该影响到的人 。 新渠道多了， 难免相互之间有重有漏 。 另外， 营销策略的另一个执行逻辑是在不同的渠道上用与其相适应的方法影响每个目标人（群） 。
营销策略的两个核心执行问题：
【UniDesk 阿里巴巴的UD是什么】1.不重不漏；
2.不同的渠道上用与其相适应的方法影响每个目标人（群） 。
实现这两点， 在过去并不困难 。 比如展示广告， 我找齐了媒体之后把媒体受众重合度搞清楚， 把媒体对应人群的属性搞清楚， 基本上不重不漏的问题不大了 。 搜索就更不用说了 。
但是， 今天的情况大大不一样 。 现在媒体形式和属性实在太碎片， 同一个人在不同媒体上穿梭， 既随机又动态， 想要不重不漏实在太难了 。 媒体的碎片化也造成了另一个困难， 即给这个人提供合适的广告内容也比过去要难， 因为不同媒体的广告形式区别也很大， 有的还有原生形式， 像过去那样去一个一个做创意发物料的解决方法基本上已经跟着门户网站的衰落一起告别时代了 。
因此， 我们被迫依靠机器、依靠数据来解决这个问题， 实现在极为异构的媒体上识别这个人， 并且快速的提供与这个人相关的广告 。 从而能够匹配前面所讲的营销策略的两个核心执行问题 。
“全域营销”是来做这个事情的 。 当然， 我指的不是阿里巴巴的这个， 而是普天下的全域营销应该做的事情 。
这样看来， 我们可以很清楚的看到全域营销和整合营销的区别， 因为后者是营销渠道的选择和配合上的整合策略， 而不是技术和数据驱动的媒体整合和策略执行 。
全域营销要解决的问题， 是依靠机器、依靠数据， 实现在多个异构媒体上的不重不漏并以与各渠道相适应的恰当方式影响每个目标人（群） 。
这里稍微澄清一下不重不漏中的“不重”的问题 。 并不是只给这个人看一次广告就不许看第二次， 而是在你既定策略之下的“不重” 。 举个例子， 你的策略是同一个人在微信上被影响3次， 在视频前贴上被影响2次， 在搜索上（注意， 并非一定是百度这样的搜索）被影响1次 。 超过这样的频率才被称为“重” 。
实现真正意义上的“全域营销”根本做不到
真正意义上的“全域营销”其实做不到 。 因为一个现实的、不可能逾越的障碍：围墙花园 。
围墙花园是封闭的 。 阿里的流量不可能与腾讯的打通， 我想通过技术将这二者统一起来， 实现我希望的“全域营销”， 这不啻于让鹿han变成爷们， 不是难度很大， 而是没有可能 。
而且数据也是各自为政的， 你基本上没有办法能够识别不同围墙花园内的同一个人 。
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