新冠疫情之下 ， 家居卖场开业时间一延再延 ， 消费者闭门不出 ， 落地各大城市的开年活动无法如期举办 ， 重度依赖线下 ， 强化体验的家居行业 ， 营销难道要按下暂停键？
作为北京商报《疫情下的家居业》系列策划第四篇——《策划人：我们的营销怎么做？》 ， 通过采访TATA木门、圣象集团、博洛尼等知名企业品牌营销策划人 ， 透视新形势下家居企业对营销方式的创新与变革 ， 以期蓄势待发 ， 迎接疫情结束后的机会与挑战 。
“叫停600多个城市的开年活动 ， ‘视频选门’六天签出6000单”
对于TATA木门品牌总监王楠楠来说 ， 2020年春节应该是个非常悠闲的假期 。 落地全国600多个城市的超级大型开年活动 ， 早在年前就敲定了 ， 准备工作也基本就绪 ， 只等开年后正式启动 ， 大干一场 。
随着武汉“封城” ， 全国疫情加重 ， 确诊病例数字一天天增长 ， 王楠楠的心也越来越沉 。 除夕那天 ， 她已经明白 ， 原定的活动不得不叫停！
2020年1月26日 ， 大年初二 。 王楠楠结束了休假状态 ， 先后与TATA木门骨干、部门团队召开视频会议 ， 一开就是三天 。 碰撞的结果是最终决定：600多个城市的落地活动暂停 ， 强化线上营销 。 一个线上方案最终敲定：用线上“视频选门”的方式 ， 稳定TATA木门现有的客户群 ， 并吸收更多流量 ， 为疫情结束后的活动蓄能发力 。
“虽然疫情严重 ， 我们原计划的工作也发生了变动 ， 但用户的需求是存在的 。 ”王楠楠向北京商报采访人员透露 ， 春节期间 ， 流量本就不大 ， 加之疫情的影响 ， 装修的人更少了 ， 用户的需求被暂时抑制 ， 通过“视频选门”这种方式 ， 提前锁定了一部分目标用户 ， 这些目标用户在疫情结束之后 ， 大多是可以被转化利用的有效流量 。
TATA公司原定大年初十开业 ， 品牌营销与策划团队被疫情逼得提前了5天上岗 ， “视频选门”从大年初五就开始了 。 效果如何？王楠楠向北京商报采访人员提供了这样一组数据：初五到初十期间线上累计成交量6015单 ， 仅大年初十当天TATA木门线上就成交2371单 。
在春节加疫情的双重背景下取得这样的业绩 ， 王楠楠认为 ， 这是新营销形式可行最好的佐证 。 “本质上 ， 线上和线下没有什么不同 。 线上只是换了一种联系用户的方式而已 ， 订单成交主要取决于用户对品牌的认可度 ， 用户只要愿意让我们联系到 ， 用打电话、微信等方式建立起沟通渠道 ， 交定金、选样品等后续流程都和线下是一样的 。 ”
不过 ， 王楠楠对开工后的工作有些担心 ， “视频选门”的方式削减了用户的体验感 ， 远程办公能够处理的问题也终究有限 ， 无法让团队之间的交流获得最佳的沟通效果 ， 即使面对面的视频会议 ， 也会让工作效率大打折扣 ， 可能会达不到预期的正式开工后的效果 ， “关于这一点 ， 我们也正在努力中 。 ”
“数字门店营销和新媒体推广双管齐下 ， 调动经销商强化新零售 ， 打造符合客户新需求的消费场景”
与TATA木门准备了全国600多场线下活动相似 ， 圣象集团也策划了两场开年线下爆破营销活动——“开门红”和315大促 ， 这也是全国数千个门店的大联动！新冠疫情来袭 ， 两场活动也将转换实施方式 ， 但重要性和活动力度准备丝毫不减 。
“线下活动做不了 ， 必须把主战场调整到线上 。 ”圣象集团大零售中心市场部总经理王晓宇告诉北京商报采访人员 ， 集团决策层经过研讨 ， 决定以数字门店营销和新媒体推广双管齐下的方式 ， 调动经销商强化新零售 ， 为客户打造符合他们新需求的消费场景 。
圣象集团之前对新零售的探索成果 ， 这时开始显示出效力 。 春节还没过 ， 圣象品推与策划团队就提前开工 ， 开始加班加点 ， 协助各分公司帮助线下500个主力专卖店开启数字门店 ， 迅速上线“线上线下同款同价同客服同订单同服务”的服务 。 2019年已经逐渐成熟的小程序——圣象设计家打服务前阵 ， 为客户提供免费的售前方案设计 。 通过圣象设计家 ， 客户不仅可自主寻找全屋设计方案 ， 了解到每一款产品的细节 ， 还可以在线生成自己专属的“客户计划书” ， 拥有专属的铺装方案 ， 设计、产品、报价一目了然 ， 还有在线客服可以随时沟通 ， 解决疑问与困惑 。
为了给数字店和小程序引流 ， 圣象选择了更多数字流量入口合作 ， 比如二手房数字流量、数字设计平台流量、新媒体广告平台流量、社交媒体内容营销流量、天猫京东等电商平台导入流量等 ， 全面助力经销商提升业绩 。 “目前 ， 我们可以实现为全国所有1780个经销商定向投放不同区域、不同属性的新媒体个性化广告 。 ”王晓宇表示 ， 为了让效果最大化 ， 每一个传播载体都指向营销数字平台 。 比如 ， 要求设计师每天都出各个品类爆款产品的图 ， 上面有产品信息 ， 还有两个二维码 ， 一个二维码扫描后 ， 能立即进入VR空间看见该产品的装修实景以及户型信息 。 通过另外一个二维码 ， 则可以直接进入到“圣象设计家”的小程序 ， 享受更多线上服务 ， 所有的环节 ， 都是打通的 。
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