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浅析品牌推广的6个案例 品牌推广案例有哪些？( 五 )

文案策划问答品牌推广案例


由此 ， 2005年底 ， 王老吉药业向其战略合作伙伴成美营销顾问公司提出一个课题“盒装王老吉如何细分红罐王老吉的市场 ， 以此形成策略指导盒装王老吉的市场推广” 。
细分红罐王老吉 ， 利大于弊还是弊大于利?
作为王老吉药业的战略顾问公司 ， 成美专家就该课题进行了专项研究 ， 随着研究的展开 ， 一个疑问油然而生 ， 细分红罐王老吉的市场是否真能最大限度的促进盒装王老吉的销售?
成美从消费者、竞争者及自身三个方面进行了分析研究：从消费者角度来看 ， 盒装王老吉与红罐王老吉没有区别 ， 是同品牌的不同包装、价格而已 。
虽然盒装王老吉与红罐盒装王老吉是两个企业生产的产品 ， 但在消费者眼中它们不过是类似于瓶装可乐和罐装可乐的区别 ， 只是将同样的产品放在的不同的容器中而已 ， 是同一个产品系列 ， 不存在本质上的差别 。 而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上的差异 ， 也是因为包装的不同而产生的 。
由此可见 ， 消费者将盒装王老吉与红罐王老吉等同视之 ， 如果一个品牌两套说辞将使消费者头脑混乱 。
从产品本身来看 ， 盒装王老吉的因包装、价格不同 ， 已存在特定消费群和消费场合 。
正由于包装形式的不同决定盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上也存在差异 。
红罐王老吉 ， 以红色铁罐的“着装”展现于人 ， 显得高档、时尚 ， 能满足中国人的礼仪需求 ， 可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料 ， 故红罐王老吉在餐饮渠道表现较好 。 盒装王老吉 ， 以纸盒包装出现 ， 本身分量较轻 ， 包装质感较差 ， 不能体现出档次 ， 无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争 。
排除了盒装王老吉在餐饮渠道的机会 ， 那么在即饮(即方便携带的小包装饮料 ， 开盖即喝)和家庭消费(非社交场合)市场 ， 是否存在机会?品牌营销案例官方网站：
即饮和家庭消费市场的特点是什么?价格低、携带方便 ， 不存在社交需求 。
对于即饮市场 ， 红罐王老吉每罐3.5元的零售价格 ， 与市场上其他同包装形式的饮料相比 ， 价格相对较高 ， 不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群(如学生等) 。 而盒装王老吉 ， 同为“王老吉”品牌 ， 每盒2元的零售价格 ， 对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群而言 ， 无疑是最佳选择 。
家庭消费市场 ， 则以批量购买为主 ， 在家里喝饮料没有讲排场、面子的需求 ， 在质量好的前提下 ， 价格低廉 ， 成为家庭购买的主要考虑因素 。 盒装王老吉同样满足这一需求 。
因此 ， 在即饮和家庭消费市场 ， 盒装王老吉可作为红罐王老吉不能顾及到的市场的补充 。
从竞争者角度来看 ， 开拓市场的任务仍旧由红罐王老吉承担 。
预防上火饮料市场仍处于高速增长时期 ， 该市场还有待开拓 。 红罐王老吉已经牢牢占据了领导品牌的地位 ， 成为消费者的第一选择 ， 开拓品类的任务 ， 红罐王老吉当之无愧 ， 也只有它才能够抵挡住下火王、邓老凉茶等其他凉茶饮料的进攻 。 作为当时销量尚不及红罐王老吉十分之一的盒装王老吉 ， 显然无法承担该重任 。
因此 ， 从战略层面来看 ， 盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓“预防上火的饮料”市场 ， 自己则作为补充而渔利 ， 万不可后院放火 ， 争夺红罐的市场 ， 最终妨碍红罐王老吉“预防上火的饮料”市场的开拓 ， 细分红罐王老吉必定会因小失大 ， 捡芝麻而丢西瓜 。
综上所述 ， 研究表明：
消费者认为盒装王老吉与红罐王老吉不存在区别;
开拓“预防上火的饮料”市场的任务主要由红罐王老吉承担 ， 盒装王老吉不能对其进行伤害;
盒装王老吉因价格、包装因素在即饮和家庭消费市场可作为红罐王老吉顾及不到的市场的补充 。
因此 ， 盒装王老吉应采用的推广战略是作为红罐王老吉的补充 ， 而非细分 。
理清思路 ， 确定具体推广策略
既然确定了盒装王老吉是对红罐王老吉的补充 ， 那么如何具体实施呢?
接下来 ， 成美对具体推广策略进行了研究制定：
首先 ， 明确盒装王老吉与红罐王老吉的差异 。
在此必须指出的是 ， 该差异是指消费者所感知到的差异 ， 而非生产企业认为的差异 。
消费者认为盒装王老吉与罐装王老吉的差异是：同产品 ， 不同的包装、价格 。 因此 ， 在推广时一定要与罐装王老吉的风格保持一致 ， 避免刻意强调一个是加多宝公司生产的红罐王老吉 ， 一个是王老吉药业生产的盒装王老吉 ， 让消费者产生这是两个不同产品的错觉 。

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