越来越多的从业者开始为自己或者为公司写作， 但是文章好写， 读者也确实是越来越挑剔 。 想让读者看到文章难、想让他们打开难、想让他们好好读完内容也难、想在读完后获得认同和转发那就更难 。 很多文案人虽然接受过系统的学习， 也有很多实践， 他们的文字能力无可挑剔， 但总是会因为这样那样的原因缺少了一些写文案时基本的思考 。 所以老贼也想结合一些经验， 简单和大家分享一些观点， 希望能让你有更多思考 。 1、关联熟悉事物我们的大脑都是会关联记忆的， 而且还是非常喜欢特别擅长关联记忆 。 比如我说“水果”， 你脑袋里面可能已经马上出现了几种水果 。 换句话说， 我们每一个人都更习惯于用固有的认知去解释和理解新事物 。 对于文案， 我们也是习惯于用过去固有的认知去理解 。 老贼之前也跟大家提到过认知基模似， 对于一个完全不具备相关背景知识的人来说， 大量的描述性语言让人完全抓不到头脑， 而利用对方已经理解的事物(基模)， 再在这个事物上进行关联就容易多了 。 所以， 让文案变得具象可视化， 一个非常好用的绝招就是：利用用户已经理解的事物， 来解释目前还未知事物 。 这是这个世界上很多品牌乃至超级大品牌在写文案或介绍产品时用到的奥秘 。 比如第一代iPhone， 乔布斯没有直接说未知概念“智能手机”， 而是先说“1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器” 。
文案创作用好这5个方法， 效果翻倍乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念， 让我们很快就能快速了解iPhone了 。 这就是利用用户已经理解的事物， 来解释未知事物 。 大家在写文案的时候， 不妨也想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些关联， 绝对好用 。 比如当时雷军还不是那么出名的时候， 很多人开始叫他雷布斯， 就是这样简单一个叫法， 就算很多不认识他的人都马上知道他有多厉害了， 并产生兴趣 。 利用对方已有的认知基模这种创作技巧， 能够让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能， 并产生具象的画面， 百试不爽 。 2、以小见大很多人写东西， 都喜欢往大了写， 各种行业级的视角、世界级的视角、宇宙级的视角， 显得特别牛气， 用户查字典才能看懂 。 这个确实牛， 特别专业， 但我们毕竟不是写学术性研究、行业专业报告 。 大部分文案都是为了打动用户的， 触发行动的 。 如果不是写专业性报告， 实在没必要过分的拔高视角 。 老贼更建议的是从小视角着手来带动更大的视角， 这样会更加具象， 更富有感情， 更能打动用户 。 这个方法在电影里面其实用到很多， 比如我非常喜欢的电影《肖申克的救赎》， 就是通过一个监狱这样一个小视角的描述， 或者说是从2个主演这个更小视角的描述， 最终反映出当时的社会现状以及历史背景 。
文案创作用好这5个方法， 效果翻倍比如梅尔吉普森导演的《血战钢锯岭》， 里面塑造当时战争场景的方法就是大量的描述一个个士兵来反映出战场的残酷 。 3、 创造认知缺口， 激发兴趣文案界传奇人物约瑟夫·休格曼著作的《文案训练手册》中， 有一观点我一直奉为经典， 休格曼一直在书中强调：一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在， 就是使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已 。 什么意思？就是说一个广告里的每一个元素首先都是为了引导读者开始看广告 。 这是针对当时的广告文案的， 换到现在写文章也一样 。 你费尽心思写文章标题的目的是什么？是让读者开始阅读这篇文章， 也就是让读者开始读第一句话 。 那么文章第一句话的目的是什么？就是让你去阅读第二句话 。 第二句话的目的又是什么？对， 让读者阅读第三句话......以此类推 。
文案创作用好这5个方法， 效果翻倍其实写文章就是这样， 我们的内容就是要不断去调起读者兴趣， 持续吸引读者的注意力， 让他们像坐上滑梯一样一滑到底， 去阅读每一句话， 直到看完你的文章 。 那要如何让读者持续不断看下去？创造认知缺口， 是个不错的策略 。 如果你想让你的文章被人读下去， 首先就得先让读者对下面的内容产生兴趣， 让他好奇你将要说的， 也就会产生继续阅读的欲望 。 如果你一句话把什么都说完了， 没有铺垫不痛不痒， 读者觉得可看可不看， 估计就是关闭， 换下一条了 。 欲要卖米饭， 先制造饥饿感 。 要是读者没了读下去的动力和兴趣， 这是一件很可怕的事 。 制造读者不知道却又想要知道的东西， 塑造它的重要性， 这就是创造认知缺口， 也是写文章首先需要做的 。 而往往令人新奇的、令人困惑的、令人重视的、令人急切的天生就是打造认知缺口的利器 。 4、制造Wow Moment有一些儿科医院会在诊疗结束后给孩子送礼物， 例如最受孩子们欢迎的零食 。 这样， 即使看病过程很痛苦， 最后的结果好像也没那么让人难以忍受， 家长下次也愿意再带孩子来 。 你看， 用户体验， 其实是可以被设计的 。 他们都知道， 在用户的全周期体验流程中， 不可能把每一个用户体验环节做到完美， 但一定要为用户在某些环节制造那些令人难忘的瞬间和节点， 打造“峰值体验”， 用户就会更青睐于你 。 写文章其实也是一样的道理， 你不可能让你的文字从头到尾都保持“踩到鸡脖子”的状态， 全程都是高潮 。 而让文章真正获得读者青睐， 得到好评的秘诀在于不断为读者制造“Wow Moment(惊叹时刻)”， 让他们产生“原来是这样啊” “涨见识了”“哇， 太棒了”的感觉 。
推荐阅读
- 7大关键要素 怎么写出好的微信营销文案?
- 文案创作指南：4个步骤，高转化率文案轻松完成
- 文案策划创作 史上最全文案写作步骤全公开
- 4大核心内容 新媒体文案岗位要求和职业能力素养
- 职业选择：文案的出路在哪？你要当写手还是当推手？
- 文案基本功 | 90%的文案，根本不会沟通
- 文案的本质是沟通，而故事则是一种高明的沟通策略
- 文案策划交流 社交电商文案交流群，闪亮登场！
- 必备干货：爆款文的7种文案套路
- 4大核心内容 写好论坛文案有什么诀窍？