点评:
有效的市场细分 ， 填空补缺式的市场定位 ， 目标市场上的差异市场营销 ， 不能说科龙公司的儿童冰箱营销策略无称道之处 。 但是 ， 它忽略了谁才是儿童成长冰箱的购买决策者？对于儿童成长冰箱 ， 儿童是冰箱的使用者 ， 而其父母或长辈则是冰箱的购买者、决策者 ， 那么科龙公司的目标市场的顾客是冰箱的使用者——儿童呢还是其父母？这个目标市场的选择才是关键！
04
“万宝路”的市场定位
20世纪20年代的美国 ， 被称为“迷惘的时代” 。 经过第一次世界大战的冲击 ， 许多青年都自认为受到了战争的创伤 ， 并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡 。 他们或在爵士乐的包围中尖声大叫 ， 或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中 。 无论男女 ， 他（她）们嘴上都会异常优雅地衔着一支香烟 。 妇女们愈加注意起自己的红嘴唇 ， 她们精心地化妆 ， 与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；但是她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏 。 于是万宝路出世了 。
万宝路这个名字也是针对当时的社会风气而定的 。 “MARLBORO”其实是“Man AlwaysRemember Love Because of Romantic Only”的缩写 ， 意为“男人们总是忘不了女人的爱” 。 其广告口号是“像五月的天气一样温和”,用意在于争当女性烟民的“红颜知己” 。
为了表示对女烟民关怀 ， 莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色 ， 以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动 ， 从而打开销路 。 然而几个星期过去 ， 几个月过去 ， 几年过去了 ， 莫里斯公司期待的销售热潮始终没有出现 。 热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场 。 抱着心存不甘的心情 ， 莫里斯公司开始考虑重塑形象 。 公司派专人请利奥?伯内特广告公司为万宝路作广告策划 ， 以期打出万宝路的名气销路 。 “让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟 ， 重新创造一个富有男子汉气概的万宝路香烟！”利奥广告公司的创始人对莫里斯公司说 。 一个崭新的改造万宝路香烟形象的计划产生了 。 产品品质不变 ， 包装采用当时首创的平开式盒盖技术 ， 并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化 ， 使之更富有男性的刚强 ， 并以红色作为外盒主要色彩 。
广告的重大变化是：万宝路广告的模特不再以妇女为主 ， 而是用硬铮铮的男子汉 。 在广告中强调万宝路的男子汉气概 ， 以吸引所有爱好追求这种气概的顾客 。 这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉 ， 在广告中袖管高高卷起 ， 手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟 。 这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世 ， 它给万宝路带来巨大的财富 。 仅1954至1955年间 ， 万宝路销售量就提高了3倍 ， 一跃成为全美第10大香烟品牌 ， 1968年其市场占有率上升到全美同行第二位 。
点评：
万宝路最初将目标市场定位于“迷惘的时代”中的女性顾客 ， 但却没有实现预期的销售效果 ， 这与女性顾客自身的消费行为是直接相关的 ， 出于爱美之心 ， 她们在抽烟时较男性烟民要节制得多 ， 而且产品形象过于温柔 ， 得不到男性顾客的喜欢 ， 因此可以说公司对市场的细分不够合理 ， 细分市场没有足够的规模 。 重新定位之后 ， 公司将目标顾客瞄准为对香烟消费能力更强的男性 ， 使得市场规模扩大 ， 而且将产品定位在西部牛仔这一刚毅、硬朗 ， 具有男子汉气质的形象上 ， 更是受到了广大男烟民的追捧 ， 因而在市场上获得了极大的成功 。
05
情侣苹果的故事
元旦 ， 某高校俱乐部前 ， 一老妇守着两筐大苹果叫卖 ， 因为天寒 ， 问者寥寥 。 一位教授见此情形 ， 上前与老妇商量几句 ， 然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带 ， 并与老妇一起将苹果两两一扎 ， 接着高叫道：“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜 ， 用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣 ， 因而买者甚众 。 一会儿功夫 ， 苹果全部卖光 ， 老妇感激不尽 ， 赚得颇丰 。
点评：
这是一个成功进行目标市场定位营销的案例 。 那位教授对俱乐部前来往的人群进行了别出心裁的市场细分 ， 占比例很大的成双成对的情侣给了他突发灵感 ， 使其觉察到情侣们将是最大的苹果需求市场 ， 而其对产品定位更是独特 ， 用红彩带两个一扎 ， 名为“情侣”苹果 ， 对情侣非常具有吸引力 。
06
顾客能从口袋里拿出多少钱
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