用文案打造产品独特性 _文案策划

【用文案打造产品独特性】文案中，谁能打造产品的独特点，占领用户心智，谁就是一款成功的文案。那么如何用文案展现出产品的独特点呢？笔者给出了几个方法，你值得拥有。

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用文案打造产品独特性“独特性”是产品吸引人们眼球，并保持新鲜活力的良药；也是广告和文案屡试不爽的着力点。所谓的独特性主张，即通过分析产品能为消费者带来何种特定功能或好处，是别的竞争对手无法提供、从来没有提出过或与众不同的销售主张。它通常与“新”、“首次”、“最先”、“独家”、“唯一”这些字眼密切相关，谁善于运用「独特的销售主张」，谁就能强势攻略消费者心智。那么，独特性诉求从哪里来？如何挖掘和提炼？笔者将跟大家分享几个实用小方法：消费者永远不会停止对新、奇、特事物的追求，新技术、新产品、新功能、新款式、新概念的出现，总能引来大量关注和热议。这里的新概念、新名词，并不是晦涩难懂的、系统专业的学术定义，特指由品牌发起的，符合时代潮流、大众心理、社会生活的独创性概念，通俗易懂、带有一定的趣味和娱乐性。比如我们再熟悉不过的“佛系青年”、“朋克养生”、“猪猪女孩”等一系列生造新词，反应时下某群人最in的生活方式、最真实的心理状况，深深地打上了群体烙印，独特新奇并广受欢迎。沿用相同的思路，品牌可以打造自己的“消费者形象圈”、“产品潮文化”，从目标受众提炼群像特征，提出新概念，组合新词汇，形成品牌在某一阶段的独特销售主张。支付宝今年推出“宝呗青年”，一个全新的概念，从品牌层面解读为「玩转余额宝和花呗，花一笔赚一笔」的年轻用户，跳出产品圈后延伸为「能赚会花懂生活」的青年。

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用文案打造产品独特性而比“宝呗青年”更早的，是太平鸟服饰2018年开启的“太平青年”词条，并基于「太平青年大有可为」的品牌洞察，通过多重渠道与新一代消费者对话，共建“太平青年”文化。

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用文案打造产品独特性再加上肯德基新近提出的“潮汉堡青年”，种种现象说明了「新概念新名词」作为独特诉求点的可行性，以品牌文化认同聚集在一起的人群，将成为品牌主要的购买者和传播者。最后总结一下提炼「新概念」的方法：1.“品牌/产品名称+人群/事物”组合这是最简单的方式；也是最具有品牌特色，最能反映特定消费者状况的方式。前面提到的“宝呗青年”（余额宝的“宝”+花呗的“呗”+青年）和“太平青年”（太平年的“太平”+青年）都是此类组合。 2.“品牌/产品属性+受众特征+人群/事物”组合取品牌极具代表的功能、标识、理念等与目标群体的形象、心理相碰撞，提炼出最大的共通点，形成文字。肯德基的“潮汉堡青年”（两款汉堡的反差搭配+受众反差随性的生活态度+青年）就是典型的内涵式组合。总之，提出一个新概念、新名词，并在广告、营销中反复强调这一主张，为更多的受众打上独特标签，共建品牌文化圈，以成为最佳品牌代言。克劳德·霍普金斯在他的著作《文案圣经如何写出有销售力的文案》中，曾引用过这样一个例子：所有的啤酒广告都强调“纯净”，并没有给消费者留下深刻印象。后来，一家啤酒厂的广告，展示了啤酒瓶如何用机器清洗了四遍，如何从地下4000英尺深处获取纯净水来酿造啤酒；如何经过了1018次试验才制得一味酵母，从而赋予啤酒举世无双的风味，所有酿酒的酵母从此都来自那味酵母之母。只不过是普通酿酒过程的几个关键步骤，任何一家啤酒厂都可以使用这些广告词，但却从未被公诸于众，在大喊特喊“纯净啤酒”的时候，首次公开这一过程的厂家，无疑成了消费者眼中“最特别”的存在。说明普遍性的技术、原理、环节，每个品牌生产者都了如指掌，但极少有人将它作为广告诉求点，具体、全面地描述出来。一旦意识到这点，机会就来了！普遍性技术首度公开，别人都不提的你来提！明确品牌/产品主要功能、卖点所包含的关键性生产环节、技术手段、创意过程，明确竞争对手以及行业内没有系统公开过，以此作为广告的诉求点展示出来。这些对品牌方而言平平无奇的东西，在消费者看来却是全新的体验，因从未见过而倍感神奇：“哇，原来是这样的”、“难怪起效那么快”……即使难免会遇到专业性术语，读不太懂但“牛逼完事儿” 。相对广告上大宣特宣产品多好、功能多强大，给用户提供具体的、详细的运作过程，用事实说话，更能博得ta们的信任和好感。采用同样手段且大获成功的，还有乐百氏纯净水。其广告通过理性诉求方式强调27层净化，以专业的工艺术语和简单重复的画面，表现出产品净化过程。传达给消费者这样一个理念，乐百氏纯净水中的每一滴水，都是经由严格过滤、净化后生产出来的。第一层石英粗型沙过滤悬浮杂质第二层石英粗型沙过滤泥沙杂质……第十一层石英中型沙过滤有机物杂质……第二十七层紫外线杀菌或许其他纯净水也普遍经过了同样严格的净化，但以前从未有人提出过这个概念，是乐百氏首次将技术性的净化手段和术语传达给消费者，独创性销售主张就此诞生。因此，还在苦苦追寻独特性而不得的品牌，不妨从已有的技术层面入手，把它变成与众不同的诉求。市场领导者拥有最大的市场份额和极高的知名度，在整个行业中处于龙头地位，是其他品牌挑战、模仿或避免与之竞争的对象。它的品牌名称、产品种类、功能特性、价格等为广大消费者所熟知，在同类型品牌中具有典型的代表性。因此，与其到处找不同，找自己的独特之处，找区别于同层级对手的点，不如搞波硬的，直接跟“老大”比不同。这是一种大胆而独到的打法，通过攀附名品牌，一下就拉高了自身的起点；承认领导品牌卓有成就，把它当作我们的参照对象，找到相比较的点，并与之明确区分，让消费者产生“与典型的、熟悉的”品牌认知完全不同的另类概念，从而形成相对的独特性主张。领导品牌拥有绝对的首席地位，在市场上长期居于第一，这时，我们就可以退而求其次，强调自己第二或第三的位置，并暗示在此地位上能做到某些特别的事情，是更高位者所忽略或不会去做的。最典型的一个例子，出自Avis租车广告：我们是第二，所以我们更努力。