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撰写设计文案的4个战略 设计文案怎么写？

小知识

又到了一周作业时间 ， 由于上周确实很忙 ， 也没有去分析案例 ， 想想这些年来写过不少商业软文 ， 今天就主要讲讲如何写一篇室内与软装的商业软文 。
席尔瓦·布莱特说：文案的正确写作方法 ， 不是通过那短短的十几个字“编织”出某个意义传递出去 。 高明的文字应该是钥匙 ， 唤醒读者脑海中本来就存在的影像 。
我们也常常听到老板／品牌人／广告人说的一句话是：一定要有洞察 ， 文字要直指人心 。 什么是“直指人心”？如何用消费者心里的钥匙打开他们的心门？
这些年来 ， 我所服务的公司 ， 业务范围包括城市设计／旅游规划／景观设计（楼盘）／酒店设计／工装设计／软装设计 ， 很多时候 ， 我要将文案传达给相对应的客户：
城市设计 ， 旅游规划——政府类客户
酒店设计——酒店管理公司／投资集团／开发商
景观设计／室内设计／软装设计——地产开发商
城市设计和旅游规划的 ， 前两周说过 ， 大抵是讲了一个以城市设计为主营业务的公司该有什么样的传播策略 ， 而且这类作品要做描述 ， 可以做一本书 ， 不在此处详细解说 ， 今天主要讲一篇针对开发商（豪宅市场）这个客户群体的商业软文并进行分析 。
虽然今天主题是文案 ， 但我不得不提醒大家 ， 在今天品牌塑造的方式与过去的异同 。 在2000年以前 ， 互联网并没有运用得那么广泛 ， 但后来随着新浪博客开始兴起 ， 微博发展 ， 智能手机广泛运用 ， 到2012年微信的风靡 ， 在移动互联网时代 ， 品牌塑造的方式从教堂型（一个产品附着在一个伟大的灵魂）之上转变为集市型（在众多的摊位中网状交流） 。
这个概念怎么理解呢？通常 ， 不管是什么商业软文 ， 无非体现几个点：高度（受尊敬）、广度（知名度）、前瞻度（科技感／创意性）、温度（情感）、态度（观点／逼格）、角度（需求／功能性） 。 以前呢 ， 你把这些点写出来 ， 形成文字 ， 在公司内刊上／网站上发布 ， 在电视上做广告轰炸 ， 形成论坛帖 ， 多注册几个马甲灌灌水 ， 参加行业展会等 ， 可能就差不多了（因为人们接受的方式是单向型的） 。 但是在今天 ， 如此复杂的媒体环境中 ， 每个IP都在生产内容 ， 每天行业内都有成百上千的内容呈现 ， 每个人都能形成一个小小的网 ， 人们接受的信息广泛至极（多）却又相对封闭（圈子局限 ， 如朋友圈） ， 最好的办法就是持续生产优质内容 ， 并在圈层形成互动 。

撰写设计文案的4个战略 设计文案怎么写？

文章插图
那么问题来了 ， 设计公司的商业软文 ， 如何让开发商群体集体转发 ， 形成互动？
一篇商业软文 ， 有四个层次：战略层、感受层、内容层、表达层 。 从架构到实现 ， 环环相扣 。 （文案的四个层次是李叫兽提出来的 ， 作为同行 ， 我深刻认同 ， 拿来与大家共享）
这是一项非常复杂的工作——文案必须服从于你的战略 ， 而如果你的战略是不清晰的 ， 就需要先梳理战略 。 而这就意味着大量的工作（否则战略咨询公司也不会收费那么贵了） 。 文案的设计过程一般要经过4个层级：
1 ， 战略层：我们的战略是什么？
2 ， 感受层：为了实施这样的战略 ， 我们需要让消费者产生什么感受？（比如价值认同）
3 ， 内容层：为了让消费者产生这样的感受 ， 我们需要创造什么内容？
4 ， 表达层：这样的内容如何用合适的词汇语句表达出来？（最具体的词汇选择等问题）
我分享的这篇文案 ， 写自于2014年11月 ， 当时上海翡翠滨江380摆场结束 ， 作品是现代风格 ， 照片拍得很美 ， 为觉得我应该为这个作品写点什么 。 当时微信公众号的粉丝大概也才12000＋ ， 并不算多 ， 但是这篇文案得到了29500的阅读量 。
从写这篇文章开始 ， 我就希望这个作品要与LSDCASA本身的定位和调性相关 ， 要形成LSDCASA在现代风格设计方面的话语权 。 要写给开发商看并促成转发 ， 要让万科人与一些设计师看到这个作品读完这篇文章 ， 感觉心里是认同的 ， 且会惊叹：LSDCASA可能是中国豪宅市场上最牛逼的软装设计公司之一了（战略层 ， 感受层） 。
内容上要表达什么呢？要告知人们该公寓在当时中国住宅市场的顶级豪宅定位（区位 ， 价格 ， 人群 ， 万科为此付出的资源配置和努力） ， 要表达LSDCASA对于现代风格的认知和设计态度（设计要代言时代意志 ， 现代风格） ， 要描述该公寓的设计（空间体验）（内容层） 。

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