分享广告心理学怎样打广告？( 二 ) _打广告

在智威汤逊，华生沿袭了科学家的实证精神。开展项目时，他会要求去客户店面，收集客户样本，研究消费习惯。
华生很快发现：“新产品销售曲线的增长与人类学习曲线的增长，惊人地吻合” 。
他还发现，受众是否购买商品和广告是否符合事实，没有必然联系。决定受众购买行为的，是广告带给他们的情绪刺激——恐惧、爱意、甚至是愤怒。所以，消费者购买一件产品时，除了购买产品本身，还有品牌价值。
他将这些理论运用在客户身上，获得巨大成功。
在推广强生婴儿爽身粉时，经过分析，他发现当时购买爽身粉基本上都是中产阶级妇女。于是，华生直击她们痛点：如果不用这种爽身粉的话，则“孩子有可能染上未知的疾病” 。潜台词就是“如果不买强生爽身粉，就会被别人当成不称职的妈妈。此后，强生婴儿爽身粉大卖。
强生婴儿爽身粉广告
同时，华生还是名人代言广告的先行者。他认为崇拜英雄、羡慕名人是人的本性，通过模仿英雄和名人的行为，可以获取某种心理满足。
华生趁罗马尼亚皇后玛来访美国的机会，向皇后赠送了旁氏面霜样品，获得了皇后的认可。这一举动，让旁氏面霜扭转了销售劣势。
旁氏面霜广告
另外，华生还十分善于“创造消费需求”与“培养消费习惯” 。
为了卖出咖啡，你光说咖啡多好喝还不够，你得改变大家行为，创造更多喝咖啡的机会。为推销马克斯韦尔咖啡，华生掀起了一场“咖啡时间”运动，使“咖啡时间”成为了美国办公室、工厂、家庭中的习惯。
马克斯韦尔咖啡广告
华生一生专注于行为研究，而行为背后的动机，则是另一位心理学家所关注的。
探究行为背后的动机欧内斯特·迪希特 Ernest· Dichter

“了解一个人的动机之所以困难，是因为人们都会试着将一切合理化。 ”

现代社会，互联网把世界连接成地球村，自媒体成为传播主流，流量全靠转发分享，那么别人为什么要分享你的文章、视频呢？
要回答这个问题，我们需要先回到54年前。远在“转发”功能出现之前，奥地利心理学家欧内斯特·迪希特早就研究过这个问题。
1966年，迪希特在哈佛商业评论上发表了《口碑广告如何运作》，在这篇文章中，迪希特列出了四个驱动消费者谈论品牌和产品的动机，这些动机深远地影响了营销界。直到现今，还有很多营销传播策略都是以迪希特的研究为基础。
四个驱动消费者谈论品牌和产品的动机（??自行整理）
1946年，迪希特在纽约自立门户，创办迪希特动机研究所。这家公司专门解决需要特殊技术（如纵深访谈、心理剧和投射测验等）才能回答的难题。
后来，迪希特还把弗洛伊德的精神分析理论应用在购买行为研究上。因此，也被称为动机研究之父。
迪希特认为，研究消费者购买行为，必须深入到无意识中，着重于分析消费者的情感及非理性。现代很多无意识动机与购买情景的调查方法，如语言联想法、图画故事法和角色扮演法等，都能在迪希特这里找到雏形。
迪希特指出，消费者在看到商品之后，会在大脑中加深印象，并试图给商品赋予意义。消费者购买商品，不仅为了商品的效用或所有权，而是希望从购买商品的过程中，获得一系列心理满足和愉悦感。
例如， 50年代，美国通用磨坊推出了一款速溶蛋糕混合粉，只要加上水和糖，放到烤箱，就可以做出松软的蛋糕。操作非常简单，可销量却十分不理想。后来，他们请来了迪希特，帮忙查找原因。
迪希特研究发现，蛋糕粉滞销的真正原因是：这种蛋糕粉的配方太齐全，家庭主妇们失去了“亲手做”的感觉，毫无成就感。于是，迪希特建议去掉了蛋糕粉里的鸡蛋。换言之，烤蛋糕的过程中，妈妈们只需要自己加入鸡蛋。神奇的是，这一个小步骤，蛋糕粉的销量立刻提升。