分享广告心理学怎样打广告？( 四 ) _打广告

卡尼曼的行为经济学理论，让他让卡尼曼获得2002年的诺贝尔经济学奖。也在这一年，一个新营销名词—“神经营销学”诞生了。
直击大脑黑匣子戴维·刘易斯 Davild Lewis

“将科学应用于广告、市场营销，可以让企业在任何销售环境下都保持惊艳。 ”

进入21世纪后，神经营销学在欧美刮起了一股风潮，宣称能窥见消费行为背后的黑匣子。一时间，整个营销行业，即惊喜又恐惧。
戴维·刘易斯被称为神经营销学之父，当然这其中，多少也有些营销的味道。但是，无可否认，刘易斯是最早将脑电图描器应用在广告上的。
那是1987年，刘易斯得到一台叫“心镜”的便携式脑电图描器，他将设备改装后，邀请受试者观看了数十条广告，随后对他们的脑电图进行分析，他的研究结果立即引起了媒体的兴趣。这一举动，首次证明了广告将会成为神经营销产业的主要阵地，价值数十亿美金。
然而， “神经营销学”这个词并是刘易斯发明的，而是源自于阿勒·施密茨教授。他用这个新词，描述神经科学与脑成像技术的商业应用。施密茨说，神经营销学的目的是研究大脑对广告和营销策略的生理反应。
说起神经营销学的应用，就得回到半个世纪前，百事可乐和可口可乐之争。
1975年，百事公司发起一项可乐口味盲测试验：在不告诉消费者品牌的情况下，让他们品尝可口可乐和百事可乐，然后选出更喜欢的那种。结果57%的人更喜欢百事可乐，因为它的口味更好。
两种可乐的口味盲测实验
那么问题来了：如果大多数人更喜欢百事可乐的口味，为什么大家更愿意买可口可乐？
二十多年后，神经科学家蒙塔古博士发现了其中的缘由。
2003年，他和团队做了一项研究。他们邀请67位参与者品尝百事可乐和可口可乐，同时用功能核磁共振技术扫描参与者的大脑活动。结果发现，当参与者不知道可乐的品牌时，约一半参与者更喜欢百事可乐。
然而，当参与者被告知品牌时，情况发生了变化，四分之三的参与者更喜欢可口可乐。蒙塔古发现，当参与者得知可乐的品牌时，与情感相关的多个脑区被激活，而与品牌相关的情感会“凌驾”于产品的质量之上，尽管百事可乐的口味更好。因为他们在喝可口可乐时，消费的不仅是口感，更是一种记忆，一种身份和一种美国精神。
所以，我们可以在消费者的大脑中，找到品牌资产、品牌价值等类似的指标。
就目前而言，神经营销学常用的设备有三种：
1. 视线跟踪（Eye-Tracking）人类的视觉是被限定在一个空间范围之内，从本能出发，眼神会对自己比较感兴趣的东西情不自禁的多看几眼。视线跟踪的效果在于提供一个线索，触发消费者的冲动，引导消费者决策。
视线跟踪仪常常被用于网页测试、产品包装测试以及超市货架测试等。
利用视线跟踪仪做的实验
2. 脑电图（简称EEG）大脑细胞之间的沟通交流涉及诸多化学物质，如钠、钾、氯和钙。这些元素都携带电荷，这种电荷能够以脑电波的形式被探测发现。它们活动频率的测量单位是赫兹，或用每秒钟的周期性变动以及振幅衡量。随着受试者心理状态以及环境的改变，这两种特征也会发生变化。
脑电图能够实时展示某人大脑中的情况。例如，在看广告时，可以根据广告情节，将其分成不同片段，当广告播放至某一秒，脑电图上的β波激增，那就意味着这一刻屏幕上的场景引发了观众的兴趣与注意力。
利用脑电图做的实验
3. 功能性磁力共振（简称fMRI）功能性磁力共振的原理，是利用磁振造影来测量神经元活动所引发之血液动力的改变。
像上述所说的，蒙塔古重复可乐的实验，用的就是功能性磁力共振技术。