分享广告心理学怎样打广告？( 三 ) _打广告

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如果说斯科特提出了情绪对广告发挥重要影响，华生用更宽泛的词语——“刺激”来概括，迪希特直指行为背后的动机。那么，下面要出场的心理学家则将大脑的运行原理直接摆出来。
动机背后的心理机制丹尼尔·卡尼曼 Daniel Kahneman

“我们总是高估自己对世界的了解，却低估了事件中存在的偶然性。 ”

“卡尼曼”这个名字相信大家都很熟悉，他的《思考，快与慢》畅销多年，是每位商业人士的必读书。
卡尼曼， 1934年出生在以色列。 20岁时，从耶路撒冷的希伯来大学毕业，获心理学与数学学士学位，毕业后，他进入以色列国防军的心理学部门工作。在那里，卡尼曼发展出一套评估申请者心理素质的测试。而后，攻读心理学博士，并1961年获美国加州大学心理学博士学位。 18年后，他跟阿莫斯提出了 “展望理论” ，这篇文章，奠定了卡尼曼在行为经济学的地位。
卡尼曼理论的核心在于提出了双脑通道：人们经由两个不同系统主宰思考和决策，其中“快”的是系统一，就是各种直觉思考；“慢”的是系统二，要花力气思考。一般而言，系统一失败后，才启动系统二。并据此，卡尼曼总结出了一系列启发法、偏见和决策错误。其中，有很多原则在经济行为学成为一门学科之前，营销人就已经在使用。但卡尼曼通过科学方法，将它们整理形成体系。
在这些原则中，应用最为广泛的是：锚定效应、框架效应、心理账户。
1. 锚定效应指在做决策时，起初的信息会像锚一样，让人们不自觉地投入过多的关注，从而影响之后的判断。例如：衣服吊牌上都会有两个价格，建议零售价和实际零售价，建议零售价就是锚，让你感觉实际零售价没那么高。
优衣库就是这方面的高手，优衣库有一个概念：初上市价格，即一件商品开始售卖时的原价。在打折或限时优惠的时候，打折价格旁边一定会清楚标注出初上市价格。
优衣库的价格技巧
联名也一样，优衣库热衷与知名艺术家和奢侈品设计总监联名，这些艺术家和设计总监就是锚，让你预期这些服饰应该很贵，然而实际价格却比你预想的低得多，你自然会感觉自己好像捡到了便宜。
优衣库UT系列 X 著名艺术家联名
另外，优衣库在各地的旗舰店都不惜下重本，邀请著名设计师，打造得如同奢侈品的旗舰店一样，背后的技巧也是锚定效应。
优衣库各地旗舰店（??自行整理）
2. 框架效应框架效应，在上一篇文章已经细述过，在这里就不说了，有兴趣的读者可以查看：《系统梳理：那些常用来操纵人心的营销套路》。
3. 心理账户所谓心理账户，就是人们在潜意识里，把财富划归不同的账户进行管理。不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则。例如，你可能会把资金分成健康、学习、生活、旅游等不同账户，如果你刚报了一个健身班，你可能会在健康方面就不愿意再花钱。但在学习方面，却愿意花大钱。
心理账户对营销最大的启示在于：同样的产品，经过重新定义，划归进消费者不同的账户，结果可能天差地别。脑白金就是这样做的。
脑白金的主要成分是褪黑素，褪黑素是一种有助睡眠、调整生物钟的保健品。一开始是为了满足“被睡眠困扰”的用户群。那时，一小瓶250颗，大概60元。后来，史玉柱将其重新定义为满足过年送礼的需求。 20颗褪黑素，配上两瓶口服液，起一个牛逼的名字：脑白金，再在电视上打个广告，教育一下消费。这样，一套脑白金就可以卖258元。
左：褪黑素；右：脑白金
同样，营销史上最受称道的案例-黛尔比斯背后，也是心理账户原理，它将钻石从普通的珠宝重新定义为爱情见证者。