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写个效果广告的基础文章分享 什么是效果广告？( 四 )

小知识效果广告


广告主与代理商代理商看起来只是挣返点的钱 。 但是其实情况比这个复杂得多 。
首先 ， 代理商之间是有竞争的 ， 为了赢得投放额 ， 代理商之间不但要比拼投放的效果 ， 服务的效果 ， 也要比拼和甲方的关系 。 这里面其实是极容易出现腐败的 。 我知道有一家创业公司 ， 广告主一方的 CEO 就这样拿了不少代理商的回扣 。
然后 ， 代理商哪有什么竞争壁垒 ， 你说你好不容易研究出一个创新的投放素材 ， 这个行业又没有什么专利 ， 分分钟就被各家抄去了 ， 根本就保密不了 。 广告平台甚至还会定期给全行业同步各种好的广告创意 。
本质上 ， 代理商就是一个重服务 ， 壁垒极低的服务行业 ， 生存压力大 ， 那为了竞争活下来 ， 代理商其实也会走捷径 。 什么是捷径？这就是刷量 。
刷量的本质是：广告投放的成本与商品本身的价格错位 。 比如一个商品 ， 本来卖 5 块钱 ， 但是广告费用可能是 10 块 。 之所以有这样的行为 ， 是因为广告主看重了更多的远期价值 ， 比如这个用户未来还会复购 ， 还会带来品牌和口碑等等 。
因为有这样的错位 ， 代理商其实就有动力刷量了 。 因为他只需要花少量的钱 ， 就可以刷出比较好的转化率 ， 进而可以获得更多的广告投放额度 ， 获得更多的返点 。
某个比较大的代理商给我说：刷量在代理商行业里面是潜规则 ， 只是分刷得厉害还是不厉害 。 刷得厉害的 ， 被发现了 ， 就被广告主拉黑了 ， 所以做长期生意的代理商 ， 就少刷点量 ， 工作也做 ， 于是广告主也搞不明白刷没刷 。
为了应对代理商的刷量 ， 广告主一定要保守住自己的核心数据指标和反作弊策略 。 因为现在刷量的行为已经很高级了 ， 不但可以给你刷下载和成单 ， 也还可以给你刷留存和活跃 。
上次听到一个故事 ， 有一个游戏公司 ， 发现用户只要留存下来 ， 未来半年人均花费 50 元 ， 于是他们就按留存率来做投放 。 在投放的时候发现某个渠道留存率明显很高 ， 还以为用户属性比较 Match ， 以为捡到了宝 。 进一步加大了投放 。 结果后来这些用户留存率虽然没问题 ， 但是就是不消费 ， 游戏公司因此亏了不少钱 。
像这种坑就很麻烦 ， 因为你要检查效果需要时间 ， 而投放行为又不能等 。 一些 App 下载类的投放也有类似的问题 。 你如果检查日活 ， 留存什么的 ， 刷量的公司都可以给你做出来 ， 如果是投放新手 ， 分分钟被坑死 。
所以 ， 在效果广告领域 ， 广告主的反作弊能力的高低 ， 直接关系到公司的成败 。
代理商与广告平台代理商与广告平台的利益冲突相对小 ， 因为代理商是收的广告主钱 ， 广告平台也是收的广告主钱 。 广告平台相对来说 ， 只是希望代理商不要把素材做太烂 ， 影响平台的用户体验 。 所以广告平台一方面会有素材的审核 ， 另一方面也会奖励高品质的素材 。
随机性广告素材效果的随机性是一个不得不说的特点 ， 每个广告素材在投放之前 ， 都会用一个小的量进行测试 。 但是因为这个量太小 ， 所以很容易出现一些随机性 ， 使得你无法判断素材的好坏 ， 而初使的数据如果糟糕 ， 也会影响广告系统的预测算法 ， 使得之后这个素材更难以获得曝光 。 因为广告展示都需要花钱 ， 你又舍不得花更多的钱进行测试 ， 只能放弃 。
这种随机性使得广告投放需要进行大量的素材测试 ， 而跑出一个效果奇好的「超级素材」 ， 既需要创意 ， 也需要运气 。
而就算你有了一个超级素材 ， 因为市场同行的大量跟进 ， 以及观众对素材新鲜度的偏好 ， 你的这个素材也无法长期使用 。
于是 ， 广告主和代理商只能一遍一遍的尝试新的素材 ， 永无止境 。
而超级素材的随机性 ， 又使得这个事情很难迭代总结 ， 一切都是命 。
广告的竞价【写个效果广告的基础文章分享 什么是效果广告？】在 《RTB 广告竞价系统的算法介绍》 （https://dolantinlist.github.io/2018/05/21/RTB%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%AB%9E%E4%BB%B7%E7%B3%BB%E7%BB%9F%E7%9A%84%E7%AE%97%E6%B3%95%E4%BB%8B%E7%BB%8D/）一文中 ， 我们可以广告竞价的一个关系图：
具体流程如下：
1. 用户使用浏览器访问这个 web 页面 , 此时产生出了一个曝光展示 。
2. 媒体将广告位展示信息通过 SSP 传递给 Ad Exchanges 。
3. Ad Exchanges 对多家与之对接的 DSP 发送竞价请求 。
4. DSP 通过 DMP 数据管理平台或自身的用户数据库来推断用户属性, 通过 DSP 的竞价引擎判断是否参与竞价 , 若参与则给出竞标价格 。

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