浙江龙网

  1. 首页 > 生活百科 > >

从单链到三链叠加 怎样做互联网分销？

小知识互联网分销

中国营销的一个重大特点， 就是品牌与渠道双驱动 。 快消品领域， 渠道驱动的表现形态就是深度分销 。
【从单链到三链叠加 怎样做互联网分销？】传统深度分销是人链 。 人链的主要价值是深化和稳定渠道关系， 并基于关系深化解决渠道营销问题 。
渠道数字化形成了数据链 。 数据与中台组织结合， 不仅能提升交易效率， 还可以做精准化的深度分销 。
社群已经成为商业标配， 即社群渠道化， 形成渠道社群链 。 通过社群， 传统的营销层级组织， 可能成为虚拟的扁平化社群组织 。
过去的渠道链， 有信息链、资金链、物流链， 现在又新增加了三链：人链、数字链和社群链 。 每个链都能够与其他三链组合， 从而增强渠道驱动力 。
从单链到三链叠加
中国营销界一直有一个金句：营销决定企业成功， 管理决定企业失败 。 企业的组织管理力， 决定了企业的执行力 。
在中国， 不少品牌做得好的企业失败的很重要的原因就是渠道力不够 。 决定企业力的就是渠道人链的管理能力 。
中国快消品行业龙头， 有一个基本特点：强势的渠道管理能力 。 但是， 我们在市场中发现， 因为渠道人链的多层级， 渠道管理仍然不尽如人意 。
三湾改编确立了“支部建在连队”， 从此改变了中国组织管理 。 这就是中国特色的“双线管理” 。 双线管理的战斗力， 已经经过中国革命验证了 。
过去深度分销只有人链， 只有一条管理链条， 渠道出现问题， 发现就晚了 。 而现在有三条平行链， 可以依托三条链条做好“三线管理” 。
从三链平行到三链组合
三条平行链是叠加， 三链组合， 不是简单地相加， 而是要起化学反应， 形成有效的组合 。 比如， 人链与数字链结合， 中台的价值就很突出了， 否则， 数字链无法自动赋能人链 。 正确的叠加方式应该是：人链+数据链+中台=高效、精准深度分销 。
同样， 人链与社群链的结合， 就可以进入网络空间 。 因此， “人链+社群链”已经成为一个基本组合， 比如， “人链+社群链”+直播， “人链+社群链”+云店 。
三链组合， 不仅强化了厂商一体化， 还是BC一体化的天然路径 。
从多层级链到扁平链
中国的渠道管理有一个结构性矛盾：
第一， 中国的深度分销格局， “以县为经销单元， 分销到终端” 。 因此， 大型企业一般有大区经理、省区经理、城市经理、业务经理， 至少四级管理层级， 甚至有的是五级管理层级 。 这是中国渠道碎片化的特点与中国幅员广阔的特色决定的 。
第二， 中国企业的非现场管理渗透力只有二级 。 有些管理， 如生产管理， 是现场管理， 管理渗透率稍微高一点 。 营销是非现场管理， “将在外， 君命有所不授” 。 管理的渗透率就低一点 。 正常的渠道管理渗透率， 以二级为最佳 。
结构性矛盾是固有的， 只能缓解， 无法解决 。 但是， 现在渠道有三条链条， 除了人链是多层级的， 数字链没有层级， 所有层级共享数据， 只要开放数据权即可 。 社群链虽然是依托人链建立的， 但可以跨层级拉人， 所以， 社群链其实是可以扁平化的 。
多层级的人链， 通过扁平化的数据链和社群链， 就可解决深度分销的管理渗透率的问题 。 同时， 中台组织与前台在目标、组织流程上有关联性， 可以通过数据与后台连接， 是解决快消品渠道层级化的有效手段 。
案例1
李渡：三链叠加
李渡酒以沉浸式体验为抓手， 大约用了四年的时间， 建立了三种社群：
第一种是企业层面上的粉丝群， 以沉浸式体验的大C为主， 大约有10万人 。
第二种是与销售关联的粉丝群， 主要是经销商以及合伙人等 。
第三种是终端用户的粉丝群， 主要以终端店老板的核心用户和团购客户 。
这三种社群的建立， 主要还是围绕渠道人链来进行营销工作的， 这样做的好处是能够深度连接用户， 但是效率相对低， 需要较长的时间成本 。
李渡的两次渠道数字化， 加速了其分销效率， 激活了B端力量， 用增量提升了存量 。
第一次数字化， 也就是李渡数字化的萌芽期， 通过小程序辅助， 在B端推广了一次新品认购活动， 28分钟实现了280万元的销售业绩 。 总经理汤向阳非常兴奋， 他深刻感受到了在沉浸式体验的基础上， 借助互联网工具， B端渠道发挥出的强大威力 。
第二次云店模式布局， 如果说第一次是小试牛刀的话， 这次云店模式的布局， 才宣告李渡渠道数字化的开始 。

推荐阅读


上一篇：分享2018苹果开发者账号申请流程 苹果开发者账号申请流程，

下一篇：我们用八个字来形容出职场的本质 职场人怎样成长？