2019年就要过去 ， 回顾这一年 ， 营销行业又发生了什么变化？2019年的营销关键词其实只有一个：难 。
甲方面对着快速变化的用户口味 ， 难以适从；乙方面对着行业的丛林法则 ， 自身不保；而用户面对这光怪陆离的媒介内容环境 ， 捉摸不透 。 再加上宏观经济的走低 ， 严重影响了广告营销行业 。 今天回过头来看2019的全年 ， 相比于2018年的刷屏狂热 ， 相信没有人会否认 ， 营销行业变天了 。
我们在上半年做的一些“预测” ， 现在来看准确度还可以 ， 刷屏时代过去了、直播带货火了、短视频流量见顶了……当然也有我们“预测错误”的地方 ， 比如说微信好物圈并没有太多动静 ， 微信直播也并没有引起太大讨论……
按照我们半年一次的惯例 ， 总结出七个2019年营销（及相关领域）行业的关键词 ， 看看2019年营销板块出现了什么变化 。 （我们本来想总结出十个关键词 ， 但实在没那么多）
一、回归理性从宏观层面上看 ， 经济下行压力能直接反应到广告市场中 。 通过对宏观数据和广告市场数据的相关性观察来看 ， 近年宏观经济波动反馈到广告行业已经几乎没有延迟 ， 这也不难发现如今广告投放的灵活性和片段化 。
与此同时 ， 移动互联网的人口红利在今年见顶 ， 根据QuestMobile数据 ， 今年Q2中国移动互联网总月活首次净降193万 ， 标志移动互联网的存量时代到来 ， 低成本的流量再也难寻 。 从资本市场来看 ， 今年不仅没有什么风口 ， 而且募资难的新闻不断见诸报端 ， 大家都在勒紧裤子过日子 。
宏观形势的压力反映到了企业运营思路上 ， 对于许多互联网公司而言 ， 不再追求高估值、高营收 ， 转而开始优化自身的盈利模型、运营效率上 ， 相比于流水、用户量 ， 许多企业开始把关注点移到了复购和口碑推荐上 ， 也就是说企业开始重视内功的修炼 。
从广告营销的层面来看 ， 企业更加注重投放ROI、效果营销 ， 纯品牌曝光的营销行为相对少见 ， 相比于效果未知的品牌广告 ， 企业更需要效果广告来给予安全感 。 从腾讯、分众等传媒相关企业财报来看都能发现 ， 媒体广告（品牌广告）下滑明显 ， 而信息流广告（效果广告）强劲增长 。
总而言之 ， 企业的经营管理、营销决策都比以往更加理性 ， 对营销预算的使用也更加慎重 ， 整体营销打法都变得保守了些 。
当然 ， 尽管宏观情况较差 ， 并不代表没有机遇 。 下沉市场可能还有许多流量红利可供挖掘 ， 而把握Z世代的需求可能是未来产品/品牌升级的一大机遇 ， 就看企业能否抓住了 。
二、营销失速从爆款来看 ， 2019少得可怜 。 能让我们印象深刻的爆款屈指可数 ， 除了说了很多次的年初的《啥是佩奇》外（如果以春节为界限 ， 这个案例还不算今年的） ， 我们记忆中也只有星巴克猫爪杯、优衣库kaws联名款、国庆红旗换头像算是大范围刷屏了 ， 当然还有网易饲养手册H5、朋友圈换兰博基尼、电梯洗脑广告有一定传播热度 。
但让营销人员哭笑不得的是 ， 今年最大爆款《啥是佩奇》根本没给《小猪佩奇过大年》的电影带来多少销售转化 ， 它甚至也很难算作是一种严格意义上的广告 。
其他可怜的几个爆款案例中 ， 不少甚至是偶然因素触发的 ， 比如星巴克其实都没料到猫爪杯会如此走红 ， 抢购优衣库kaws其实更多的是IP本身吸引力 ， 而国庆换国旗头像甚至有违反相关法律法规的风险 。
“自媒体女王”咪蒙被封号
也就是说 ， 营销行业今年并没有出现可复制的爆款方法论上的创新 ， 因此今年的爆款大多无法被批量复制 ， 而前几年靠诱导转发带来的裂变传播已经被微信严格管控 。 与此同时 ， 内容层面的风险已经不可忽视 ， 今年上半年 ， “自媒体女王”咪蒙被封号 ， 下半年HUGO亦被封号 。
另外 ， 尽管IP跨界依旧活跃 ， 但已经显然不及前几年国潮出现的阵势 ， 用户可能对频繁的跨界营销感到疲惫 ， 许多不痛不痒的“国潮跨界”在今年并没有什么反响（尤其是下半年） ， 跨界营销热度正在冷却 。
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