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分享市场品牌营销的12大法则 市场品牌营销的法则有哪些？( 二 )

文案策划问答


"背靠大树好乘凉" 。 这个段子让我们明白 ， 其实出售什么样的书籍并不重要 ， 而关键在于这本书籍和总统扯上了关系 ， 通过总统背书 ， 就成了畅销书 。 品牌营销也是如此 ， 如果能靠住一棵大树 ， 借势于外力 ， 自然会使品牌构造的路程省很多力 。 所谓"大树"便是在消费者心智模式中已经形成的认知 ， 通过借势消费者认知提升自身品牌的方式 ， 便是"靠大树"的策略 。
"靠大树"有两种方式 ， 一种是借别人的势 ， 另一种是借自己的势 。 九阳将"豆浆机"这个品类推广成功 ， 坐上"豆浆机"品类里的老大品牌宝座之后 ， 美的豆浆机站在巨人的肩膀上乘势而上 ， 打出"豆浆机升级换代"的牌 ， 抢去九阳大片市场份额 ， 这是借别人的势 。 洋河酒业品牌构造和裂变的过程就也遵从了借势法则 。 洋河酒业早期是一个低端品牌的白酒企业 ， 但在其过去的十年中 ， 洋河酒业通过品牌资产的层层背书 ， 使其产品不断的走向高端 ， 并且迅速地挤入了白酒行业舞台的镁光灯下 。 通过"洋河"二字作背书发育"洋河蓝色经典"品牌 ， 当"蓝色经典"品牌发育起来后 ， 再去"洋河"化 ， 生成"蓝色经典"品牌 ， 这是借自己的势 。
当"红罐王老吉"销量节节攀升的时候 ， "盒装王老吉"的销量却一直表现平平 。 从2005年开始 ， 盒装王老吉采取跟随和细分"红罐王老吉"市场策略 ， 将广告词改为"王老吉还有盒装" 。 2006年销量即由2005年的2个亿跃至4个亿 ， 年增长率高达100% 。 盒装王老吉便采用了"靠大树"法则 ， 从而获得了品牌的快速成长!
法则三：占领一块区域
"此路是我开 ， 此树是我栽 ， 要想从此过 ， 留下买路财" ， 自古沦落为草寇的人都会选择占领一个山头 ， 安营扎寨 ， 然后进行"拦路打劫 ， 坐地分赃"的活动 。 在商业的王国里 ， 品牌的营销与构造也是如此 ， 与其四处游击 ， 成为无根之木 ， 不如占地为王 ， 打好基础进行涟漪扩张 。
"江南十分美 ， 九分在绍兴" ， 浙江绍兴将自己定义为在江南区域内旅游最好选择的地方 。 "千年李渡 ， 赣水之源" ， 李渡酒业将自己定义为"赣"区域内最好的白酒 。 "绍兴人最爱喝的绍兴黄酒" ， 会稽山将自己定义为绍兴最好的黄酒 。 这些品牌都选择了占领一方区域做第一的策略 ， 占领一块区域的位势进行品牌的营销与构造 。
占领一块区域进行品牌营销与构造的企业 ， 可以具备两个优势：第一 ， 建立与区域内的人们的情感联系 。 人们普遍对自己所生活的地域具有深深的情感联系和地域自豪感 ， 因此很多时候他们也会选择本地的品牌 。 比如江西人喜欢抽江西的金圣烟 ， 安徽人喜欢抽安徽的黄山烟 。 第二 ， 吸引外区域的消费者 。 深度挖掘区域文化 ， 将品牌做成区域特色 ， 可以形成区域位势 ， 吸引外区域的消费者 。 比如贵州茅台镇的酒 ， 大家都比较认为是好酒 。 通过品牌"占位"茅台镇 ， 是一种较好的品牌营销方式 。
辉煌水暖的成功便充分的采用了"区域领先"的法则 。 辉煌水暖成立于1988年 ， 产地福建 ， 经过20来年专注发展 ， 产品质量在中国处于领先的地位 。 但是 ， 辉煌水暖和其他众多中国企业一样面临着越来越激烈的市场竞争 ， 除了国内同行之间竞争 ， 尤其面临跨国企业的全面打压 。 在科勒、美标、TOTO疯狂的广告攻势和品牌号召力下 ， 3000多家本土品牌只能拼命抢夺利润率只有10%的低端市场 。
面对如此情景 ， 辉煌水暖决定营销突围 。 营销项目组经过分析后 ， 发现在本土品牌没有一个企业采用"本土第一"的定位 ， 这给了辉煌巨大的机会 。 辉煌案例的一个关键突破口 ， 是采取了"占领区域做第一"的定位 ， 在电视媒体上巧妙地说了"第一" 。
它说"第一"的构思具体如下："辉煌水暖 ， 中国卫浴龙头品牌" ， 因为《广告法》中禁止企业说"第一" ， 于是辉煌水暖便采用了替代法 ， 用"龙头"替代"第一" ， 同样具备了"第一"的效果 。 然后用"20年专注高品质龙头生产 ， 100道精密工序打造 ， 100万次开关试验 ， 全球5000万家庭的选择"语句中的数字证明 ， 辉煌水暖突破了"禁止说第一"的限制 ， 短短几年之后 ， 辉煌水暖水龙头真的成为了本土龙头第一品牌 。

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