品牌营销的过程 ， 就像延绵的河水自由奔放地流淌 。 有的汇聚成滔滔的江水 ， 奔赴至广阔的海洋;有的分化为涓涓的溪流 ， 最终枯竭成坑洼的桑田 。 究竟是什么左右了两种截然不同的命运?在品牌生命周期不断演进的轨迹当中 ， 是否能找到那些快速成长的法则与规律?笔者根据多年对中国企业品牌营销咨询的研究与实践 ， 总结出品牌营销的12条法则 。 参照这12条法则 ， 企业可以快速找到建立品牌的最佳路径 。
法则一：开创一个品类
大多数人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗 ， 却很少有人会去关注第二个、第三个登上月球的人是谁 。 "第一"永远是舞台上镁光灯下的焦点 ， 而被人们深深地印在脑海当中 。 对于那些后来者 ， 大多数的人们都失去了好奇心 ， 没有多大的兴趣 。 一个品牌的建立也同样如此 ， 消费者大多只会记住一个行业或品类里面的老大品牌 ， 而对于老二、老三品牌 ， 消费者却总是记得比较含糊 。 品牌营销的第一条法则就是要"开创品类成第一" 。
那么何谓"开创品类成第一"呢?当年的小霸王在电脑金贵得要命的时候 ， 把电脑中打字的功能单独拿出来 ， 开发出一个电脑学习机市场 ， 抢在电脑厂商之前 ， 把手伸进了渴望学习电脑人的钱包 。 "王老吉"原本是放在药店里面销售的药 ， 策划团队通过改变包装 ， 改变诉求 ， 把它变成了凉茶饮料 ， 使它率先成为饮料里面凉茶品类的老大品牌 ， 销量也递增到几十亿元 。
【分享市场品牌营销的12大法则 市场品牌营销的法则有哪些？】 在一片红海的竞争当中 ， 要想树立新的品牌 ， 就必须打破原有的秩序和规则 ， 创造新的品类 ， 从而避开激烈的竞争 ， 进入独立的蓝海领域 。 牛奶本来是喝的 ， 干着吃 ， 就诞生了可以嚼着吃的奶片;水果本来是咬着吃的 ， 现在变成可以喝的 ， 这就产生了果汁饮料;方便面的渣滓 ， 本来是作为垃圾倒掉的 ， 但现在却变成了利润极高的"一口脆" 。 思念开创了10克重的珍珠汤圆系列 ， 再经缩小 ， 又推出仅3.5克重比豌豆还小的小小珍珠汤圆 ， 掀起新一轮销售高潮 。
中国商业目前在各行各业的品类占有上尚处于发展阶段 ， 很多产品品类都尚未成熟 。 通过开创品类的方式创造品牌对于中国企业来说机会较大 ， 关键是要抓住机会 ， 勇于创新 。 江西横峰葛业公司成立于2000年 ， 是一家生产葛产品的企业 。 葛根具有清热下火的功效 ， 但一直作为药材属性的产品形态进行销售 。 袋装"根块"类产品一直销量平平 ， 企业经过调研发现 ， 消费者不接受产品的原因在于"自己煮泡葛根太麻烦" 。 于是企业将"根块"做成开盖即饮的"汁"饮料--葛佬葛根汁 。 可是做成"汁"饮料后 ， 它就要面临"凉茶"饮料和"果汁"饮料的竞争 ， 如何避开竞争成为企业的核心命题 。 最终 ， 企业通过品类创新的方式来创建品牌 。 开创一个"根汁"饮料的细分品类 ， 区别于现有市场的"凉茶"饮料和"果汁"饮料 ， 打造"根汁"饮料这个新品类里面的第一品牌 。
法则二：借靠一棵大树
网上流行这样一个关于"出售书籍"的段子：一位出版商有一批滞销的书久久不能脱手 ， 便给总统送去一本 ， 并三番五次的问总统的意见 ， 忙于政务的总统没有时间与其纠缠 ， 便随口应了一句："这本书不错!" 。 出版商如获至宝 ， 进行大肆宣传："现在有总统先生喜欢的书出售 。 "于是 ， 这些滞销的书不久就被一抢而空了 。
不久 ， 这个出版商又有书卖不出去了 ， 他又送给总统一本 。 总统上了一回当 ， 想奚落他一下 ， 便说："这本书糟透了 。 "出版商听后大喜 ， 他打出广告："现在有总统讨厌的书出售 。 "结果 ， 不少人出于好奇争相购买 ， 书随之脱销 。
出版商第三次将书送给总统的时候 ， 总统接受了前两次的教训 ， 不置可否 。 出版商却大作广告："现有总统难以下结论的书出售!"居然又一次大赚其利 。
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