分享营销包含的4大内容 营销包括的内容有哪些?

第一, 需要和需求很多人都说, 消费者的“需求”是满足不了、满足不尽的 。 错!消费者的“需要”才满足不了, 更满足不尽 。 因为消费者连自己也不知道自己需要什么!iPhone就是最好的例子, 在乔布斯创造出iPhone之前, 消费者知道他需要一部iPhone吗?当然不知道 。 但消费者有这个“需求”吗?当然有!不要说“无法超出客户的期望, 客户的期望是无穷无尽的”这样的陈词滥调了 。 笔者告诉你:消费者的“需求”是可以满足的, 也是可以超出客户的需求和期望的 。 不信, 你去问问乔布斯和他的iPhone!
第二, 竞争思维和用户思维关于这个话题, 只是纯学术和实践的探讨, 不存在其他 。
但提到这个话题, 就必须得提到“定位” 。 实际上, 笔者个人非常反对将“定位”神化和绝对化, 如一个“定位”成就了加多宝一年数百亿元的销售额, 等等, 笔者觉得太武断、太绝对了, 在这里不展开讨论了 。
但定位理论既然是一个理论, 必然有过人之处, 能够解释一些现象 。 有人认为定位就是竞争思维, 将之与用户思维对立起来加以批判, 其实这也是不对的 。
定位理论不用研究用户吗?不用洞察消费者吗?当然需要了 。 说定位只是竞争思维就有失偏颇了, 如果一个理论是从用户出发, 同时又有竞争战略的考量, 不更好吗?按照某些人的观点, 定位是竞争思维, 那么, 互联网思维中的用户思维岂不是忽略了竞争?忽略竞争的用户思维的结局是什么?就是战略的迷失!这里也不展开了, 建议大家去看看大前研一《巨人的观点》一书 。
竞争思维也好, 用户思维也罢, 都是无法忽略的, 万不可割裂和绝对化 。 其实, 营销的4P也不仅仅是从企业角度阐释问题, 也是基于战略和用户的, 只是很多人不懂营销, 只会哗众取宠、搞旁门左道而已 。
第三, 卖点和买点对前面说到的“第一”和“第二”, 大家模棱两可和认知混乱还勉强可以理解, 但“卖点”要过渡到“买点”就显得幼稚和可笑了 。 笔者不知道有此说法的人到底都是些什么人, 如果是纯互联网的某些自认为是、了不得的“大咖”也就算了, 毕竟他们没有经历过完整的传统营销, 只会从字面来认识和理解“卖点” 。 他们认为:卖点, 就是企业按照自己的意愿提炼出来的销售理由 。 笔者解释的对不?
你说对?笔者要说:错!
如果是从业多年的传统营销人员, 还是这么幼稚地认为“卖点”要过渡到“买点”, 说明他多年的营销白做了 。
笔者又来科普一下产品的基础知识 。
什么叫卖点?
卖点又叫独特的销售主张, 英文缩写:USP 。 提炼卖点主要原则有三个:
一, 向消费者陈述一个主张, 购买此产品会得到某种具体的好处;
二, 必须是独特的, 是竞争者没有提出或者不能提出的;
三, 强有力地打动消费者, 吸引新的顾客使用(尝试)产品 。
仔细看看, 卖点的提炼就没有研究消费者吗?哪一条不是从消费者出发的!我们还需要“买点”吗?简直就是混淆视听和误导, 彻底的伪命题 。
当然, 在移动互联时代, 产品的卖点提炼要有一些变化 。 笔者提出了《移动互联时代产品卖点提炼的4个要点》, 之前已经有专文论述, 或请参见本人即将出版的新书《移动互联时代的品牌营销策略》 。
第四, 4P和4C4C的提出, 可能是营销学上迄今为止最大的观念混乱, 没有之一 。
“4C理论”的提出大概快有20年时间了, 但你看, 除了混淆视听外, 还有什么贡献吗?基本没有 。 提出这个“理论”的人, 对营销一定是不了解的, 或者知之皮毛;而相信这个“理论”的人, 笔者敢肯定, 一辈子也搞不懂营销是怎么一回事 。
我们一个个要素来看4C的误导和混淆 。
先看:产品——顾客
上述观点, 一看就没好好读书, 呵呵 。 营销的教科书上不是写了嘛, 消费者不是跟你买钻头, 消费者要买墙上的那个“洞”, 这不是顾客视角是什么?简直不可理喻了!
产品的设计、包装、形象, 哪一个不用研究消费者、不是从顾客角度出发的?另外, 产品组合、业务结构、卖点等都是从客户角度进行设计组合的, 怎么会出现“产品”需要转移到“顾客”的情况呢?反之, 移动互联时代说要重视产品(实际上, 传统营销组合第一个要素就是产品), 难道就是忽略用户的?简直荒谬之极啊!
再看:价格——成本
对价格的认识如果仅仅是购买成本, 可以说对营销的理解连皮毛就不达到 。 为什么这么说?你想, 营销学范畴的“价格”实际上并不是一个最终的终端价格那么简单, 而是包含了动销力的价盘和静销力的终端价位两个重要的要素 。

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