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入门知识三个小捣蛋 产品营销如何策划？( 二 )

小知识产品营销策划


一个完整的策划案从无到有包括需求解读、分析思考、策略推导、执行规划、创意呈现五个关键环节， 其中需求解读是隐性环节不单独出现在最终方案中， 而其他四个是显性环节 。
1. 需求解读小僧前面说了， 弄懂客户需求是写策划案的大前提， 所以动手写策划前对客户的需求进行解读就是必不可少的环节， 而且是关键性的环节 。 一般来说， 正式的招标客户会发招标书， 这里面就包含了客户的所有需求， 而如果没有招标任务书， 那也会有个详细的brief说明自己的需求 。
这之后就是解读客户需求了， 别以为需求那么好解读， 策划案跑偏方向并不少见， 为了避免离题万里， 以下这两点是必须要注意的：
1）掌握真实需求
纳尼？难道还有不真实的需求？你以为有了任务书或brief客户需求就一目了然了？你还是太年轻， 任务书或brief都是书面文件， 且不说在表达上有时言不达意说是避重就轻， 抑或是堆砌冠冕堂皇的套话、空话， 就是在采购流程上也会因某些原因导致一些需求表达偏差 。
所以解读书面的需求文件是必须的， 但除此之外， 你还需要通过客户答疑或是旁敲侧击沟通， 进一步掌握客户的准确需求 。
你看到brief上写Vlog专项， 就以为是让你找一堆Vloger来走一波？说不定客户只是想要做一波短视频；你看到brief上说是要提升品牌好感度， 就去做公益了？说不定客户是想做一波跨界， 提振一下社交声量……凡此种种差之毫厘谬以千里！
没有靶心拉弓毫无用处， 而掌握真实需求就是在锚定策划案的那个靶心 。
2）注意关键项
所谓关键项， 就是需求文件罗列出来， 要求必须要达标的一些指标或条框， 如对资源的要求、传播素材的规定或是KPI的限定等等， 这些是你策划案中必须响应的项目， 因为有一项不达标就会导致废标 。
需求可能存在表达性偏差， 但所有关键项一定不会有偏差， 因为这是考核方案是否合格的指标和依据 。 所以在写方案前一定要仔细解读， 并且在写方案的过程中牢记于心， 最后定稿也需要再反过头来核实有无遗漏！
这个非常关键， 因为大意一个小数点的缺失或是素材数量不达标导致废标， 你就哭死吧！
2. 分析思考解读清楚客户的真实需求后， 就要心中带着需求开始分析思考， 这部分一般包含背景分析、传播分析、行业和竞争分析、人群分析等 。
那这些分析到底在分析什么？当然是围绕着你要解决的核心课题展开的， 如果课题明确， 你就分析怎解决这个课题， 如果不明确， 你就分析找出课题是什么， 然后再推导怎么解决 。
为什么很多小伙伴写的方案， 前面的分析板块沦为摆设性分析、沦为一堆数据的堆砌？就是因为不明白这个道理， 所有的分析都是根据客户的具体需求来分析， 围绕着核心课题来展开呈现的！可见， 这些分析的板块并不是每个都必须， 或是有固定的顺序， 写策划案切忌思想僵化漫无目的！
1）背景分析， 构建表达语境
背景就是在何种内外情况下要开展这次营销， 这次营销面临的问题是什么 。 为什么小僧前面说需求解读不会单独呈现， 因为很多时候这个解读会和背景分析融在一起， 简明扼要说清楚项目背景， 构建方案表达语境 。
如上文所述， 如果是专项， 客户要解决的问题一般是很明确的， 也就是课题清晰， 那你只需要在这里点出课题， 围绕着怎么解决这个课题展开后面的行业竞品分析、传播分析等， 而如果是年度代理等方案， 很多时候课题是需要你需寻找的， 这时候后面的分析就是在围绕着寻找课题展开 。
2）传播分析， 把握注意力风向
任何营销都是要对受众起作用的， 而这个起作用的过程就得通过传播达成 。 传播分析， 就是要掌握传播者、接受者以及传播介质三者的状态和关系， 分析出什么样的内容通过怎样的路径能够以最小的能耗被受众所接受 。
实际写方案过程中， 往往会结合最新鲜的行业报告和成功案例来分析， 你传播分析得出的结论是在为后面传播创意和执行做理论支撑， 所以， 传播分析不在于有多么严谨或是面面俱到， 而是要有针对性和时效性 。
传播分析这个部分不一定每个方案都要详细分析， 如果客户是一个创意传播的campaign， 那你分析传播环境是重点， 而如果是一个竞品对标案或是活动执行案， 那自然重点分析行业和竞品 。 切记， 找一堆报告数据过来罗列毫无意义 。

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