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入门知识三个小捣蛋 产品营销如何策划？( 三 )

小知识产品营销策划


3）行业和竞争分析， 认清自我
古人有云， 知己知彼百战不殆， 行业分析和竞争分析的目的是厘清自己在所处市场的地位和状况， 从而为营销策略的制定做支撑 。 这部分的尴尬之处在于， 客户对自己的产品大多数时候比你更清楚， 很容易出现班门弄斧的情形， 所以分析一定要定性分析和定调分析相结合， 尽量阐述客户不知道的东西 。
这部分要避免三个误区：
一是不要过分迷信分析模型 。
很多小伙伴喜欢用SWOT、FOGG等等模型， 看起来不明觉厉， 但实际操作中作用不大， 且不说这些模型有一定的适用性， 很多时候你掌握的数据根本支撑不起这样的模型， 装逼有余， 效用不足 。
二是明白竞争分析不是竞品分析 。
现在的商业环境瞬息万变， 竞争很多时候不一定来自你的直接竞品， 甚至不一定来自本行业， 只要是跟你争夺用户的都算是竞争对手， 千万不要总咬着行业老大不放， 在消费者眼里一个行业的品牌只有老大、老二、老三和其他， 如果你在其他之列就好好搞清楚自己的定位， 别自寻烦恼 。
三是挖掘现象背后的真相 。
很多小伙伴分析竞争， 直接搜罗对方今年做了啥传播， 然后往那一放了事， 竞争分析不是竞品分析， 竞品分析也不限于传播分析， 多想想传播背后的内在逻辑、诉求以及战略， 你才能够弄明白对方很多传播的打法 。
4）人群分析， 摸清喜好
人群分析主要是针对目标人群画像展开的， 重点分析人群兴趣、圈层以及行为偏好、触媒习惯等内容 。
如果客户有清晰的人群画像， 那按图索骥进行分析即可， 如果客户量清晰的人群画像都没有， 那就呵呵了， 有必要的话你需要自己描摹客户的核心目标受众出来， 当然不是拍脑袋而是通过数据调查得出来 。
当然很多公司不具备这个能力， 你写的策划案也不是这个方向的， 那就只能自己想办法了， 你懂得 。 人群分析绝对不是摆设， 是制定策略的关键因素， 小僧下面详说 。
3. 策略推导分析思考的各个板块不仅是分析和思考 ， 这只是过程， 更重要的是得出相应的结论， 在这些结论的基础上， 再进行策略推导 。
策略就是一种营销打法， 所以从开头的分析到这里的推导， 这一切都是解题的过程， 最终得出的策略就是破题之道 。 换言之， 策略是方案前半部分的结论， 也是后半部分的指导， 是整个方案的司命所在 。
策略的得出依赖于对问题的洞见， 而洞见一般都是从目标受众身上寻求， 活捉他们使用产品的全生命周期， 在各个环节中捕捉其体验感受和情形， 发现尚未被注意的痛点或被忽视的槽点 。 然后结合产品的利益点和兴奋点， 进行深度关联思考 。 这个过程说起来容易做起来难， 发际线就是这样被收割的 。
策略推导的结果是啥？可能是一个主题、一个符号甚至是一套战略规划， 这就看你的课题是什么， 但无论你是什么课题， 策略推导的结果就是Core Idea， 既高度浓缩， 又方便扩展， 关键是能够有效解决客户面临的问题 。
所以， 策略推导及制定需要避免两个常见的误区：
1）策略推导不是拍脑门或堆数据：
策略推导是将你的分析思路展现开来的过程， 也是解决问题的一个过程， 需要通过定性和定量分析相结合 。
既要有敏锐的行业洞察力， 又要有强有力的数据分析归纳能力， 这就像炒菜， 你要有大量的食材， 也需要有炒菜的厨艺， 更需要有炒菜过程中的各种应变和判断力 。
2）策略不是谐音主题：
很多人写方案挖空心思要想一句主题， 甚至是找不到一个谐音主题誓不罢休 。
有这种执念还是因为对策略不清不楚导致的， 如上文所说策略是解决问题的打法， 而这种打法当然不是一句主题能解决的 。
策略可能是一套定位和推广战略， 可能是一个核心沟通和传播话术等等 。 即便是传播法方案很依赖核心沟通， 那你的沟通也是面向公众易于沟通的， 谐音梗要慎用， 在小僧眼里大多数谐音都是找不到和品牌的营销结合点而强行关联 。
4. 执行规划大海航行靠舵手， 无论是分析也好， 推导也罢， 这些都是在为执行找方法和做指导， 当你的核心策略出来后， 就需要根据策略制定相应的执行规划， 确保策略可以落地， 客户面临的问题能够有效解决 。
执行规划根据策略和需要解决的课题不同而略有差异， 不过传播/活动规划、媒介组合、资源整合等是几个常见需要规划的板块 。

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