1、背景
【《大圣归来》整合营销案例解读 如何做整合营销案例？】《大圣归来》采用好莱坞经典的叙事结构， 讲述了一个东方经典的神魔故事；全片大幅度使用带有东方神韵的武打设计， 辅以通行全球的全3D视效特技， 演绎了一个路人皆知的英雄形象， 诠释了一段温暖世界的侠义情怀 。 蓄力打造一个“中国 人的超级英雄” 。
《西游记之大圣归来》的电影世界观， 架构在《西游记》小说原著的基础之上 。 本身西游记为中国四大名著之一， 拥有强大的IP和情怀， 本片根据中国传统神话故事， 进行了新的拓展和演绎 。
制作方是默默无闻的十月动画， 《大圣归来》属于第一部院线动画电影 。 出品方包括：高路动画， 横店影视， 微影时代， 恭梓兄弟等 。
2、策略
目标：提升大圣归来的知名度以及观影热情
1）策略：“拆机”策略
目标公众；1. 喜欢特效大片视听体验的主流电影受众， 主要为城市白领和大学生（18-30岁） 。
2. 喜欢CG动画， 怀有热血侠义情怀的年轻受众， 主要为中学生群体（12-18岁） 。
3. 对西游记故事有特殊记忆与感情的高质人群（30岁以上） 。
4. 节日周末等家庭集体活动性质的主题观影行为（全家欢） 。
2）传播策略：1、种子用户观影， 提升口碑 2、电影节借助安德鲁之口获国际赞誉 3、全国大规模点映， 扩散点映口碑 4、传播方式+上接国际（央视新闻联播， 海外频道， 人民日报， 。 中国新闻周刊， 人民强国论坛， 环球时报纷纷深度报道）下接地气（形成全民口碑）， 媒介选择；平面， 网络， 电视台， 电台， 微博， 微信， 今日头条， 百度， 知乎等 。
3、创意
1）英雄系列创意图， 唤起国民英雄情结 。
根据影片内容制作“英雄系列”创意图文， 社会化新媒体强势营销， 激发民族自豪感 。
首先发起话题“三代人的超级英雄”， 并制作图文， 唤起老、中、青三代的英雄情结.
结合《哆啦A梦》影片热点， 知乎首发讨论“悟空大战哆啦A梦结果会怎样”， 植入《大圣归来》信息.
将大圣与外国英雄对比发布创意图文， 全面激发国人的西游情结 。
2）六一专题结合六一节点， 延展众筹情怀， 匹配教育KOL从亲子教育角度解读《大圣归来》的积极意义 。
3）人物解读-大圣和他的朋友们根据影片内容， 分别制作江流儿、浑沌、猪八戒三款拆机病毒图， 深度解读角色形象 。
4、执行
1）互联网式“拆机”为策略， 全方位深度解析 。
从专业人群解读， 美术设定， 动画制作， 音乐剪辑等专业院校师生内部观影， 到亲子观影， 西游协会观影， 外国人观影， 从各界人士得到对于片子的肯定， 再释放“从前的我”MV引燃网友的激动后， 再进行小规模点映， 集合当日点映的口碑做营销， 首次达到新媒体的引爆， 当日新浪微博高达9.1分 。
2）结合时事热点营销， 借助名人， 热点事件烘托高度 。
3）结合影片slogan——”这是一个需要英雄的年代”， 在创意设定上包括了英雄情怀， 中西方英雄对比， 激发网友的民族自豪感 。
4）物料与媒介推广的完美搭配组合：
A)上影节期间， 通过邀请安鲁森观影后的评价——“价值一亿美金？“， 点燃全国媒体的高度关注， 并获得观影媒体的一致高度评价 。
B)陈洁仪的MV作为首次引燃的物料， 在宣传投放的媒体渠道是“精而准”， 300多万粉丝的新浪微博发布后， 互动量高达近7万， 并首次引发“环球时报”“人民日报”等高端党政类媒体关注推荐， 而与二次元平台联盟助力， 在二次元群体为之虐燃 。
C)MV释放后的第二天第三天全国小规模的点映， 首次引爆口碑， 新浪微博高达9.1分， 并得到右侧推荐以及微博热议 。
D)微博的活跃得到媒体的广泛关注， 口碑现象由新媒体延展到各地区的传统媒体， 引发更多人群关注影片， 草根,大V媒体， 明星， 公知等纷纷加入“自来水”安利推荐， 配合英雄线主题， 激发广大网友带着民族荣誉感参与， “国民英雄需要崛起， 这是一个需要英雄的年代“陪伴我成长的不是哆啦A梦， 是齐天大圣” 。
E）配合捆绑今日头条， 百度等深度合作， 在百度搜索首页图文推荐， 以及今日头条首页新闻， 焦点推荐的双层夹攻广度推向不同受众群体， 让广泛群体认知 。
F）整合异业线下线上资源， 形成全方位的宣传矩阵， 从商场门店到终端PC,APP等， 实现从广告到抢票实现全程覆盖 。
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