项目基本情况：一个做鱼丸的品牌（涮火锅、麻辣烫的丸子），这个品类有一个最致命的问题就是添加剂、香精色素太多，你市场调研问100个消费者，100个人都会说它的不好 。该品牌的老品也存在这种问题，只是没有像同行那样添加那么多种 。老板一直想做一款可以让员工、家人、消费者吃着健康、放心的鱼丸，花大力气找了阿拉斯加的鳕鱼做原料，找了先进的生产线，改良了配方，将添加剂、香精色素绝大部分都剔除掉了，鳕鱼的含量也达到了70%，按照老板说的“我们做了一款可以放心吃的高端鱼丸” 。
售价29.9/180g/包，一包12个丸子，平均下来一个丸子接近3元 。
市场策略：
产品线：只留下爆款产品和组合产品，其余老品全部砍掉 。
沿用老品的定位“只做高含量鱼丸”，核心的消费场景依然是冬季火锅，线下渠道依然是老品的低端渠道 。
总之，除了产品本身升级之外，所有的市场策略、资源投入全是用的老一套 。
产生的问题：
品牌定位问题：沿用“只做高含量鱼肉丸”的定位，基于目前的市场环境和消费舆论，消费者最关心的不是鱼肉含量多少，而是心里一直诟病的添加剂这些是否被剔除，而70%的鳕鱼含量只是好鱼丸的支撑点，在火锅的场景中，消费者的感知价值不大 。之一市场的问题：企业的线下渠道全部在北京，电商方面北京及周边市场销量也占据40%，这就意味着做的是北京人的生意 。这是目标用户选择的问题 。消费习惯的问题：北京人一年吃几次火锅呢？北方人除了拿它吃火锅，吃麻辣烫，还能干嘛呢？这就是消费频率的问题 。感知价值的问题：北方人吃火锅，牛羊肉是之一选择，依次是蔬菜、海鲜等，丸子在火锅场景里面的占比有多大？2020年火锅的人均消费是80元，一家三口就是240元，一包丸子30元，最少要买两包，这就是60元，已经超过一斤牛肉的价格了，占比达到了25%，合理嘛？这是基于场景下的产品优先级问题 。作为一个定高价的品牌，没打消消费者对于鱼丸的负面认知、还把消费场景定在了最卖不上价的火锅场景、没有支撑高端的价值传达，沿着旧地图怎么可能找到新用户，意料之中，这个产品很快就宣告了失败 。这就是对于消费者需求理解的偏差 。
基于火锅的消费场景，29.9一包与20元一包的鱼丸，怎么可能是相同的目标用户 。
企业要想满足消费者的需求升级要先想明白是为了满足现有目标用户，还是通过升级之后满足其他用户，这两个可是完全不一样的事 。领导的情怀也要符合商业逻辑，否则毫无价值 。
无论是技术升级下的场景升级，还是需求升级下的场景升级，都要制造让目标用户享受的起的愉悦 。
4. 顾客运营：
运营顾客就要先对顾客进行分类，按照贡献金额将消费者分成4类：
（1）薅羊毛：通过官方活动免费得到产品，大多数以后是不会再买了 。这种类型的顾客是天然的传声筒，不要指望将他们转化，转化率难看的很，试过你就知道 。
（2）等折扣：通过一些大促活动购买产品，如果产品用着也不错，大促的时候还会复购 。这种类型的顾客一定要在收 *** 的之一时间，安排 *** 去问使用反馈，如果满意，就添加微信，送几张优惠券或组一个产品组合，提高非大促期间的转化和客单价 。大促期间短信通知，做转化率的拉升，增加商品权重，来蓄水更多同类型的顾客 。
（3）正价买：多半是认真的看了你的卖点，对产品的价值认同，心里价差也很小 。这种类型的顾客可随包裹搭赠一些实用赠品或者产品手册；赠送其购买产品的补充产品的优惠券，尽可能多的体验到其他产品；新品上市前的测试也可通过他们来进行反馈 。
（4）多次买：这是企业最想要的顾客类型，无论是打折时候买还是正价时候买，只要买过三次以上，都可以归到这一类 。他们已经充分信任产品及品牌，除了做好上面的操作，最重要的是让其感受到品牌对于他们的在乎，生日礼物、节日定制、代言人、参观工厂…..他们也会积极回应企业发出的行动，品牌口碑正是这群人建立的 。这里只是针对顾客类型进行一个简单的分类，后期我会以操作指南的方式来讲解一下客户关系管理 。
产品的体验价值是功能价值的表达：
通过包装设计让消费者注意你；通过广告宣传让消费者了解你；通过场景升级让消费者体验你；通过顾客运营让消费者牢记你；将冷冰冰的价值点转化成有温度有态度的共情点，这就是产品的体验价值 。
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