洛溪看着镜中的自己打一个字自己打一个字( 七 ) _生活百科

《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》的报道，让人们冷静了一下。阿迪达斯全球媒介总监 Simon Peel表示：过去这些年，阿迪达斯过度投资了数字和效果（digital & performance）渠道，牺牲了品牌建设，其中23%在品牌，77%的预算在效果。
《华尔街日报》曾报道，宝洁计划减少在Facebook上“精准投放”的广告量，调整精准投放广告的比重，同时同步加大数字平台和传统平台的广告支出。可口可乐公司也曾质疑可口可乐在过去几年里的数字营销实践成效，并计划将这部分预算转向到全球品牌建设和与消费者面对面的媒介上。
我不是说定向广告不好，而是提醒企业不要痴迷定向广告带来的短期效益。定向广告的基础是目标用户的选择，人群越精准，效果相对越好。然而越精准，人群越少，当你目标用户身上的标签越来越多，你的投放范围就会越小，就会与更多的潜在用户失联。广告除了拉动销售，还要广而告之，不仅要让目标用户、潜在用户看到，还要让非目标用户看到，这是一个企业作大无法逃避的过程和投入。
当下的经营形式并不乐观，企业的营销预算也捉襟见肘，自然对广告效果寄予厚望。困难时期，大家都会想如何活着，情理之中。但我希望更多老板的脑子里始终要有“如何活得久的想法”，这是格局，要打开。

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当我们平和心态，跳出认知，再来讨论如何做广告。
广告三要素：对谁说—在哪说—说什么，这是有顺序的。
对谁说—用户的选择，最重要的当然是你的目标用户，你的产品是根据你目标用户的需求来研发的。
目标用户的选择可以参考著名的STP战略：市场细分、目标市场的选择、市场定位。
虽然说的都是市场，但指导方向都是围绕消费者展开。
市场细分：根据消费者的不同需求，把某一品类的市场划分成不同份额。Lg:洗发水会分为去屑、柔顺、滋养头皮、无硅油……，这些特性就是市场细分。不同细分市场之间会有用户群体的交集，我想去屑的同时又想解决头发干枯毛躁的问题，那我会需要一款去屑又柔顺的洗发水，至于重点发力去屑还是柔顺，就要看企业选择哪个市场了。
目标市场的选择：赵本山老师说了“有多大 *** 穿多大裤衩” 。前面也讲了，不是你想干什么而是你能干什么，你能干的事必须是向上增长而且拥有一定的份额。
市场定位：如何在你选择的市场里面树立消费者认知，占据头部位置。
目标用户的选择受市场规模的限制。整体市场规模的多少能看出来竞争的激烈程度，细分市场的规模能看出来你在整体市场的权重。如果一个市场的份额很小，你也就没必要去细分了，准备好子弹大炮，开着战斗机去轰炸，把他抢过来就好。

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传播是纵横协同，纵向不仅要对目标用户进行宣导，加强品牌与用户的关系与认知，还要在横向上覆盖更多的潜在用户，保持竞争力。
如何找到潜在用户，可以参考迈克尔波特的竞争五力模型。
“他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力与购买者的议价能力。”
五力模型是用来分析一个行业的基本竞争态势来制定企业的竞争战略。
企业竞争的本质是影响消费者决策，抢夺消费者，把它反过来，不就变成了寻找消费者的五力模型嘛。
现有竞争者：大部分企业做的竞争策略都是围绕头部品牌去做的，我就不细说了。
潜在竞争者：“新消费”相对于“老消费”就是潜在的竞争对手。对行业大佬重拳出击的同时，还要时刻提防着新势力的崛起，夹在中间的老板往往最痛苦，也最容易犯错。替代品：我给替代品分成了两种，一是完全取代，二是部分替代。
汽车对马车是完全取代。洗衣液对洗衣粉是部分替代。无论是完全取代还是部分替代，你的价格越低，质量越好，相对于消费者的转换成本也就越低。降本增效提质，说着简单，对于研发团队确是一个漫长的过程。这两年诞生了很多新技术，区块链、元宇宙…每一个刚诞生都是大热。
面对这些新技术、新概念，企业是积极拥抱还是驻足围观？大家可以参考下Gartner曲线来做决策。这是由全球最权威的技术咨询机构Gartner公司提出的。Gartner曲线认为，技术跟我们人一样，也有自己的生命周期。Gartner曲线将一项技术从胚胎萌芽，到茁壮成长划分为5个不同的时期。