很多人把这场新品失败的锅甩给了市场调研 。但我觉得，失败的原因不在此，而是市场调研后可口可乐采取的市场策略，停掉老品卖新品，这种孤注一掷的行为，在已经有了众多消费者拥护的产品上是一个错误的选择 。
幸运的是，老可乐的下架对消费者影响很大，迫于舆论压力，新老品共存销售 。如果消费者对你产品的感知不痛不痒，又怎会关心产品背后企业的生存状况呢？隔靴搔痒在激烈的商战中无法立足 。
判断一个产品的好坏，绝不是看短期销量，而是要看有多少人能记住这个产品，新消费就是一个负面案例 。
很多人说现在的竞争很激烈，消费需求都被满足了，可是每一段时间就会有几个弄潮儿出现，啪啪的打行业大佬的脸，原来xxxx也可以这样做 。新消费就是一个正面案例 。品类升级的需求洞察，需要市场调研来支撑 。市场调研的 ***，各大公司和百度上有很多框架，照着框架填内容，可以得到逻辑很清晰，内容很完整的访谈大纲 。
总结调研记录，发现共性问题，理解痛点需求，组织研发生产，制定营销策略，这一切看似合理的流程，可最终结果却是不一样的 。不同企业在“理解痛点需求”这一步就产生了不同的方向，导致后续所有动作也都不一样 。（有人看我的插图，觉得我画画水平很一般，有人就会觉得很抽样，颇有艺术家的潜质）
在品类升级下，理解消费者需求，并不是难事，每个人都有透过表象看本质的能力，唯一的差别就是看表象的方向和深度的不同，一纵一横，尽显个人天赋和底蕴，这一点任何人都教不了 。表象看的浅一点，依然可以生产出让消费者买单的商品，但消费者的价值感知就很小，产品竞争力也就很弱 。表象看的深一点，消费者的感知价值就很大，产品的竞争力也就更强 。
从0-1的品类创造：《乔布斯传》提到过一个事情：乔布斯从来不做用户调研 。他说如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研，他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车 。
很多人讨论这件事的时候，都说乔布斯错了，因为消费者的真实需求不是一辆更快的马车，而是更快的方式 。
1886年之一辆汽车生产，至今136年，汽车的速度确实越来越快，也越来越精致，但也只是形态和配件上的变化，而不是马车到汽车这种形式上翻天覆地的变化 。
如果消费者真的是这种思维思考问题，请问：相对于汽车，更快的方式是什么？你肯定会说是高铁？飞机？假如，没有高铁，没有飞机，汽车的速度是现在最快的，同样的问题再问一遍：相对于汽车，更快的方式是什么？我相信绝大多数人是回答不出来的，因为这个答案在他脑子里压根就没有概念，更好的回答是“更快的汽车”，能说出这个答案的也寥寥无几 。
对于当时的社会环境，你问普罗大众“比马车更快的方式是什么”，更好的回答必然是“更快的马车”，因为消费者只知道他想要“更快的马车”，不知道什么是“更快的马车” 。
乔布斯就创新问题发表过态度，他说，“创新就是把各种事物整合到一起 。有创意的人总能看出各种事物之间的联系，再整合成新的东西 。这就是创新”而后面这句话也同样重要“明白自己想要的是什么，这是我们首先需要清楚的 。
而用正确的标准来判断大众是否也想得到他们想要的东西，这才是我们要擅长做的 。这才是公司花钱请我们做的工作 。这与流行文化无关，与愚弄大众也无关 。”
品类创造，你无须问消费者是否需要这个产品，你问他“你需不需要一辆更快的马车？”他心里肯定是想要的 。但是，在“想要”和“能要”之间，需要一个乔布斯所说的正确标准来判断：
能否取代旧品或为消费者生活带来极大的改善；是否易于消费者理解，操作是否简单；价格能否被消费者承受 。三个标准缺一不可，否则你的创新就没有任何商业价值 。
同样，品类升级，也需要满足这三个标准 。
大多数人会认为是亨利福特发明了汽车，其实发明汽车的是卡尔本茨，但亨利福特是让普通人都能开上汽车的那个人，这个误解其实是对亨利福特的赞美 。
1908年，福特T型车正式上市，那个时代汽车价格高达4000美元，福特的T型车仅仅850美元，当时美国民众的工资一年也就800美元左右，T型车的出现，让普通民众圆了可以开上车的梦想，上市就遭到了疯抢 。
T型车的订单爆了，可工厂的产能供不上 。福特受一篇肉类包装生产线报告的启发，一项革命性的生产技术—生产线就诞生了，每一位工人固定在一个位置，负责一件工作，能使一项工序转到另一项工序 。
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