亿邦：种草单纯是为了订单交易吗？
赵迎光：不是 ， 你看王饱饱做内容、找KOL种草都不挂商品链接了 。这就是新一代“人找货”的逻辑 ， 必须要让消费者去电商平台产生搜索行为 ， 让消费者主动搜索在今天尤为重要 。但目前看到的大部分品牌 ， 都是做效果种草 ， 很少做品牌种草 ， 因为品牌种草很难从ROI（投资回报率）角度评价 ， 所以品牌方如果想不清楚投放的目的到底是什么 ， 就不知道该怎么做 。
亿邦：经历了“人找货”“货找人”的逻辑变迁后 ， 为什么现在又回到了“人找货”时代？
赵迎光：我也是想了很长一段时间才想通 ， “货找人”是平台逻辑 ， 而非品牌逻辑 。比如对于天猫而言 ， 它只希望消费者到平台买到适合自己的商品 ， 买哪个品牌其实不那么重要 ， 所以当消费者浏览一款连衣裙的时候 ， 天猫还会再向其推荐更多款式 ， 直到消费者满意 。
消费者为什么最终选定了某一款连衣裙 ， 她评价的逻辑是什么？理论上讲 ， 通过现在的数据不太能分析透彻 ， 消费者的隐性需求是平台很难洞察的 。这就牵扯出一个问题 ， 互联网到底能不能做成真正的品牌？
亿邦：这不正是你过去十几年一直在做的事？
赵迎光：最开始我们也觉得互联网能够做成品牌 ， 但实践证明很难 。因为这里面有一个非常容易被大家忽视的“BUG” ， 传统品牌首先需要开店 ， 店铺的选址、装修、店员都是硬成本 ， 而消费者对品牌的认知很大程度上就来源于此——比如一个品牌 ， 你只要开进恒隆广场 ， 装修陈列完毕后 ， 消费者就会用自己的常识对这个品牌进行判断了 。
做品牌就是做差异化 ， 必须回答清楚三个问题——我是谁？有何不同？何以见得？品牌实体店能通过选址、面积、装修风格客观地回答一部分 ， 竞争对手想要模仿成本极高 。事实上 ， 选址、面积、装修风格其实都是品牌成本 ， 比如一些品牌的有些门店是亏损的 ， 但坚持要做的原因就是它代表了品牌形象 ， 财务结构里天生就有品牌建设成本这一块 。
亿邦：互联网品牌做不出差异化吗？
赵迎光：电商平台没有SKP、恒隆、四季青这种巨大的差别 ， 品牌硬成本的差异很低 ， 店铺视觉装修可能只差2000块钱 ， 纯互联网品牌再怎么说自己牛 ， 在消费者眼中都是差不多的 ， 相对特殊的是网红店铺 ， 通过人的差异化实现了品牌的差异化 。
互联网品牌兴起时打的就是价格优势 ， 最开始能通过店铺装修 ， 产品视觉等突出差异 ， 但市场成熟后配套设施升级为一条龙服务 ， 你有的大家都有 ， 凭什么卖得比别人贵？这时候品牌差异化就说不清楚了 。所以互联网品牌一旦撞上有明显差异化认知的传统品牌 ， 就会处于不对等的位置 ， 承受很大的压力 。
亿邦：你们也承受过这样的压力吗？
赵迎光：2016年开始 ， 大量传统品牌战略化全面进入线上 ， 而且比重越来越高 ， 当时我们内部就讨论说 ， 你看某某传统品牌稍微打个折 ， 韩都衣舍就卖不动了 。难点在于 ， 我们本身价格较低 ， 比如一件衣服我们原本卖100元 ， 利润已经很薄 ， 降价基本降不动了 ， 但传统品牌还有降价空间 ， 虽然降完仍比我们贵 ， 顾客还是跑到那边去了 。原因在于消费者不是要“买便宜” ， 而是“赚便宜” 。人家原本卖200 ， 现在卖150 ， 消费者会觉得自己赚了50 ， 而我们一直卖100元 ， 消费者觉得没便宜可赚 。
亿邦：但现在你们是天猫女装粉丝数量之一 ， 优衣库排第二 。
赵迎光：虽然我们没有拿出那么高的成本去做品牌认知的事 ， 但在同行里 ， 相对还有一些品牌的意识 ， 比如我们定位韩风快时尚 ， 找了很多韩国明星代言 。有品牌意识的会相对成功 ， 我们是行业里之一家请大牌明星做代言人的互联网品牌 。
2014年韩剧《来自星星的你》正大火 ， 我们花了1000万找全智贤做代言人 ， 再加上拍摄、广告等 ， 一年共投入2000万 ， 但那年我们拿了“双11”、“双12”、全年度的销售冠军 ， 业绩非常喜人 ， 说明这件事情是对的 。不过当时我们没有 *** 论 ， 没有系统性地把品牌成本放进财务结构 ， 后来在品牌上的投入力度小了以后 ， 压力就变大了 。品牌还是要给消费者提供持之以恒的价值感 。
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