图 / 视觉中国
“企业家们为什么愿意转发褚橙的消息？其实背后做了很多工作 。”喻华峰说 ， 在褚橙进京后的之一时间 ， 本来生活向100名著名企业家赠送了褚橙 ， 其后的两周 ， 本来生活又分别向互联网公司、意见领袖、媒体人大量赠尝 ， 形成了巨大的社会话题 。
这样火爆的营销效果本不在喻华峰和孙红意料之内 。签合同前 ， 他们心里没底 ， 只敢签100吨 。“褚橙”在“励志橙”的故事传开之前 ， 一直销售困难 ， 在引爆后才变得供不应求 。孙红紧跟着又要了100吨 ， 并且规定“只卖给C端用户” 。而企业购买只能用个人账号下单 。
褚橙也引爆了本来生活网 。“褚橙售卖时一天均单为1500 ， 结束后本来生活网站的订单由每天的40-50单直接变为1000多单 ， 没有任何广告” ， 孙红说 ， “我们用两个月的时间 ， 超过了同行需要花上3-5年才做到的事情 。”
在网站刚上线时 ， 喻华峰发现 ， 新网站卖不出量 ， 很难影响上游供应链并拿到好的商品 。而买流量获取新用户是个无底洞 ， “没能力打广告、砸不起钱” 。他迫切需要一个自带流量且能产生社会影响力、带来销售的明星产品来打开局面 。为此 ， 喻华峰曾在公司内发出悬赏 。
而喻华峰凭借自己在媒体业的营销经验和传播的敏锐度 ， 借“褚橙”给了本来生活起跑的助力 ， 在短时间内与同行形成了差距 ， 获得了流量的集中度 。
但是 ， “起步太快 ， 带来的是更大的压力 。”孙红说 。
“成功的经验会成为你的障碍”
“褚橙”成就了本来生活 ， 某种程度上也束缚了本来生活 。同样 ， 喻华峰在媒体行业的成功经验 ， 既成就了最初的本来生活 ， 也成为本来生活的障碍 。
1998年 ， 年仅29岁的他成为《南方都市报》的总经理 ， 3年扭亏为盈 ， 5年后实现3.9亿元广告营业额和1.6亿元纯利润 。
据他的前同事回忆 ， 喻华峰当时革新了《南方都市报》的广告和发行体系：一个是去掉广告 *** 中介 ， 报纸自己去找广告客户；另一个是不依赖邮政系统发行报纸 ， 而是在地铁站等设零售点 。
两个革新 ， 喻华峰都是绕过中介 ， 力求提高效率和拿到更高的收入和利润 。这和本来生活创立初的打法如出一辙 。在喻华峰看来 ， 中国农产品流通环节过多 ， 导致成本和损耗增加 ， 而用“买手去原产地直采”可以解决这一问题 。
实际上 ， 做产地直采很多情况下也是被迫 。“在中国生鲜供应链的积弊之下 ， 如果想有尊严地做这个生意 ， 现有的供应链完全无法实现 ， 要保证正品和品质必须产地直采、自建供应链 。”本来生活运营负责人卞宁说 。
“褚橙”的成功打造 ， 证明了本来生活的营销能力 ， 但也让公司内部有了营销和供应链谁更重要的争论 。这不难理解 ， 如果营销能力强 ， 什么都能卖出去 ， 本来生活为什么还要在供应链这种苦活累活上下功夫？
进入一个新领域 ， 学习是需要交学费的 。在“褚橙”之后 ， 本来生活又陆续打造了“柳桃”、“潘苹果” ， 毛利非常好 ， 品牌知名度在上升 ， 但规模十分有限 。喻华峰选择花钱买流量 ， 并售卖便宜的产品 ， 结果是公司毛利又开始变低 。
孙红告诉燃财经 ， 在2015年之前 ， 争论一直持续 。“凭借特殊的偶然性原因 ， 让我们在一开始抓到了几个大品 ， 在行业内树立了标杆 ， 最后我们自己有点下不来 ， 没有正视我们自身的基础和短板” 。
另一个让喻华峰想不到的是 ， 生鲜电商属于零售业 ， 比媒体业复杂得多 。零售业里供应链是产业核心和基础 ， 而媒体人一开始会心怀理想主义 ， 认为所有品类都要“原产地直采” 。
文章插图
喻华峰
实践下来有了反思 。产地源头其实不代表什么东西都去找农民直接收 ， 有些东西一定要通过适当和必要的中间环节 。本来生活海鲜采购负责人孙雪东说 ， “不可能说我们作为零售商 ， 把前面的生产包了 ， 大批发也包了 。在商业逻辑上 ， 每个环节都有自己的专长 。”
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