这么多卖点都要讲，那么产品主诉求一提炼就变成了好好好，比如针对大众人群的刚需楼盘，卖“幸福生活”；针对中产的改善型楼盘，卖“生活美学”“美好人生”，针对高净值人群的豪宅盘，卖“思想境界”“家族传承” 。
在幸福生活之下，户型好、配套好、环境好、交通便利、有学位、好地段，都成了“幸福生活”的一个有机组成部分 。这就叫向上提炼 。
向上提炼出的诉求主张，看起来是为产品树立了一种形象，或者说塑造了一群比消费者真实自我更加理想化的用户形象，给品牌赋予了调性、个性 。但它非常空洞，与产品完全脱节；而且无法真正打动消费者，消费者对抽象概念不感兴趣 。
基于这种诉求、概念做出来的传播和内容是没有销售力的，所以我说它是天坑，一定要警惕 。
真正的产品卖点其实是应该向下挖掘的，深挖产品细节，讲具体的功能、利益 。
当年劳斯莱斯的经典广告“在时速60英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪音来自电子钟”，至今还被人传诵 。
再如小米 。2012年小米手机2发布，在这个产品的上市传播中，引爆大众关注的是小米盒子兄弟 。
小米找来两位健硕的员工抱在一起，踩在小米手机小小的外包装盒上，包装盒毫发无伤 。你看，这个点的选择非常小，非常深，谁能想到形成巨大病毒效应的信息不是手机技术、屏幕尺寸，而是一个小小的包装盒呢？而且它对小米手机品牌的作用是不言而喻的，连手机包装盒都如此扎实、用心，小米手机会差吗？
还有同年5月小米手机青春版上市 。这款新机上市，小米打造的campaign是“150克青春”，“150克”是这部手机的重量，“青春”则指向这部手机的目标人群大学生，这两者一结合又引爆了传播 。而150克这个卖点的挖掘也是具体而微，细节生动 。
可以看出，小米非常擅长从产品的细微之处出发，触动消费者，引爆传播，这才是真正的互联网精神啊 。
说回我们刚才讲的房地产 。
地产广告史上有个经典作品，北京星河湾 。星河湾是著名豪宅盘，高端地产品牌 。而豪宅嘛，最能体现它豪的地方不是200-300平的户型面积，不是金碧辉煌的建筑外立面，而是细节，豪宅就要讲究一个再小的细节也要花心思去做 。
什么叫奢侈，就是在无关紧要的地方花大代价去做 。
星河湾有一套经典的平面广告，讲的就是这些小细节 。
比如有一篇叫做《五辆专列悄悄进京…》，讲的是星河湾用的景观石都是从几千里外运来的黄腊石；《一夜之间，北京的井盖全消失了》，比常规的道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面，路上没有井盖；
《她400岁，正值妙龄》，从智利运来的南美珍贵树种密棕；《边界问题，全靠鹅卵石解决》，八千多吨鹅卵石打造立体园林；
《两年前，有人把巨款悄悄埋入地下》，一套国际级地下市政管网排污系统，先于建筑两年就植入地下，一套散水固土系统，先于园林种植前两年植入地下 。
你看了这些细节就会发自内心地相信，这个楼盘是真的豪华，高端 。
除了讲细节之外，星河湾还给自己弄了一句高大上的品牌主张——“星河湾，开创中国居住的全成品时代”，还有一句补充的“结束中国居住的半成品状态” 。
我们来分析一下这句话 。它提了一个概念“全成品” 。这个词就比简单地讲“我们不是卖毛坯房，而是精装修”高级多了 。
同时呢，又用“开创”“时代”“中国居住”这些大词去包裹住它 。很宏大，很有气势，一下子把星河湾这家房企的形象档次拔到了一个极高的境界 。“
但是，如果没有前面那套平面稿，只靠这个“开创全成品时代”去跟消费者沟通，那是没有意义的 。全成品、开创时代、中国居住更多的打动的不是消费者，而是甲方客户管理层 。
这就是今日广告代理公司的最大难处：
做出来的广告作品既要卖稿，又要卖货 。先要跟甲方客户卖稿成功，广告才能出街 。出街广告还要打动消费者、能卖货 。这样广告公司才能顺利得到甲方的收款、续约 。
但是，困境在于能成功卖稿的作品往往不卖货，而真正卖货的作品又入不了甲方法眼，过不了稿 。想要同时打动甲方客户和消费者是很难的，因为他们根本就不是一个物种 。
这种困境怎么破，我来告诉大家四个字：
以小见大 。
2018年我公众号写过一篇文章《这可能是写好文案的终极秘诀》，文章里我就讲了这四个字 。那会我公众号粉丝才区区万人，但这篇文章的阅读量发出来就破了2万 。真的不需要更多了，这四个字足以概括一切有效的文案技巧 。
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