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网络广告设计的基本原则( 四 )

生活百科广告


步骤二：根据产品特点 ， 确定合适的最期望反应和广告活动的主题
提及最期望反应 ， 购买行为就会被理所当然地放到第一位 。实际上 ， 精明的营销经理都认识到在发生购买行为之前存在必要的阶段 。例如来电询问、索取试用品、与消费者建立联系 。因此 ， 最期望反应并不一定是购买行为 ， 而应根据产品的特点有所调整 。新杂志的出版商可能希望受众索取免费试看的电子版本 ， 美发用品商家则可能希望受众在网上下载优惠券 。
概言之 ， 投放网络广告的最期望反应可以是建立与目标消费者之间的联系 。如果要通过信件、电话或者推销员等传统途径建立联系 ， 将要花费大量的成本 。但通过互联网 ， 建立消费者联系的成本将大幅度减少 。
确定了最期望反应之后 ， 就可以据此配合企业的营销计划设计广告活动的主题 。
步骤三：选择大流量且访客覆盖企业目标市场的网站
大流量的网站相当于繁华的商业街 。人气旺 ， 企业的广告自然就更受关注 。同时 ， 网站访客应覆盖企业的目标市常
步骤四：分析并选定网站中最具广告效果的广告形式
每一种媒体都包含有多种的广告形式 。在网络广告中 ， 不同的广告形式、不同的投放位置的广告效果都会有一定差异 。此外 ， 为达到最好的广告效果 ， 必须针对特定的广告形式和投放位置专门设计广告 。
大面积广告旗帜、流媒体、移动图标、大图标以及邮箱过渡页面、邮箱内大面积广告、广告邮件、弹出窗口、画中画和软文等等都是经实践证明具有效果的广告形式 。具体应用将视企业要求和特定的网站而定 。
根据广告投放形式 ， 网络广告大致可以划分为标牌广告、电子邮件广告、文字链接和软文
1、标牌广告
标牌广告包括旗帜、固定图标、移动图标、流媒体、弹出窗口、邮箱过渡页面和画中画等 。
标牌广告具有户外广告牌、报纸平面广告和电视广告等传统媒体的作用 ， 对提高品牌知名度有很重要的帮助 。对比传统媒体的标牌广告 ， 网络标牌广告的互动性以及信息承载量则是其最大的优势 。
在运用网络标牌广告时 ， 应尽可能把广告投放在网站流量最大的位置（例如首页首屏、邮箱过渡页面） ， 以获取最大的曝光度 。通常 ， 首页首屏的流媒体、大面积旗帜、移动图标、大图标、弹出窗口、邮箱过渡页面和邮箱内大面积广告的冲击力强 ， 曝光度理想 。
2、电子邮件广告
经过长时间大量的实践证明 ， 电子邮件是最具效果的广告形式 。在正确应用的前提下 ， 其回应率远远高于其他所有类型的广告 。最近一次电子邮件广告活动的统计数据显示 ， 60%的上网用户在邮件发送的首月内阅读了该邮件 ， 其中超过30%的用户点击邮件里的链接到达目标页面 。
电子邮件广告的优点在于：
（1）准确地向目标消费群投放广告 ， 节约广告成本
通过电子邮件广告商建立的数据库 ， 广告主可以设定收信人的年龄、性别、学历、工作状况和月收入等等 ， 从而能够准确圈定目标消费群 。广告主因此不必再支付非目标市场的广告费用 ， 节约大量广告成本 。这对电视、报纸等传统媒体来说是不可实现的 。
（2）制作维护简单快捷 ， 成本低
电子邮件广告的制作和维护比传统媒体简单、快捷 。
电视广告制作必须聘请导演和演员、选择并租用拍摄场地、安排拍摄队伍、剪片、配音等等 ， 制作过程复杂 ， 时间漫长 。此外 ， 电视广告制作之后 ， 如果要重新更改广告主题 ， 就必须重新拍摄 ， 这意味着要投入更多时间和成本 。报纸广告需要经过平面设计、出胶片 ， 制作时间同样长于网络广告；印刷时还必须预防出现偏色的情况 。户外广告牌的维护和审批程序则是广告主最头痛的问题 。
电子邮件广告如同其他网络广告一样 ， 只要确定了设计方案 ， 即可马上交由技术人员制作和投放 ， 整个过程可以在短短几天甚至一、两天内完成 。其操作简单快捷 ， 并为广告主节省了设计制作和投放以外的大量成本 。
（3）快速反应能力

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