自2015年网剧《暗黑者2》率先尝试创意中插以来 ， 短短两年时间内 ， 这一新兴的广告植入形式几乎席卷了目前各大视频网站播出的热门剧集 。 无论是古装大剧《那年花开月正圆》 ， 还是悬疑探案剧《白夜追凶》 ， 剧集中间都出现了“花开时刻”、“白夜现场”等创意中插 。 而创意中插单条价格也由最初的几十万元飞涨到如今的数百万元 ， 日益火爆的创意中插背后 ， 究竟有着怎样的商业规则？
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低成本斩获高回报
伴随网络剧市场的“井喷”式爆发 ， 动辄数十亿的播放量早已成为常态 ， 而向来敏感的广告商们自然不会白白错失掘金地 ， 广告植入形式也是层出不穷 。
腾讯网络媒体事业群腾讯视频商业化总经理王莹表示 ， 在没有创意中插之前 ， 广告基本上是两种 ， 一种是和内容非常弱相关的用硬广的广告形式在平台上播出；一种是纯剧的内容植入广告 ， 其实创意中插是中间很好的结合点 ， 结合了用户的体验 ， 又和原来的内容没有太多的干扰 ， 因此商业的潜力很大 ， 对原来广告的形式也是非常好的升级和补充 ， 之前的广告植入这种空间和潜力是有限的 ， 受限于内容 ， 不能满剧都是这样的广告植入 ， 创意中插给我们提供了更大的平台 ， 在商业变现上有一个更大的拓展 ， 而且这个拓展又结合到了用户体验和商业的诉求 。
不同于以往的广告植入 ， 创意中插的最大特点就是由剧集中的场景原汁原味地进行还原 ， 并由剧中演员进行出演 。 据一家视频网站商业部范女士介绍 ， 创意中插出现之初 ， 由于广告商对于这一新型的广告植入大都处于观望阶段 ， 所以价格普遍较低 。 《暗黑者2》编剧白一骢此前在公开采访中表示《暗黑者2》的创意中插甚至是半卖半送 。 而如今 ， 单条价格已由最初的几十万元暴增到如今的数百万元 ， “但说到成本 ， 在我们业内看来 ， 45秒的单条创意中插 ， 制作成本能到10万元已经算是精良制作了 ， 正是因为低成本、高回报 ， 也使得创意中插才能有如今的火爆” 。
参与网络剧集《白夜追凶》创意中插制作的魔瞳文化创始人CEO张阿瞳对这一市场有着自己的理解 。 他表示 ， “尽管表面上看 ， 创意中插近两年颇受业内外关注 ， 但其实仍然处在一个刚起步的状态 。 纵观如今已经问世的创意中插 ， 几乎大部分的演员都是片中的配角 ， 只有极少数剧集会由主演参演 。 因此 ， 这也在一定程度上压低了创意中插整体的制作成本 。 但随着市场日趋成熟化、客户需求的提升 ， 未来会有越来越多的人意识到其中的价值 ， 制作成本的提高也是大势所趋” 。
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流量成左右定价关键因素
创意中插的出现让越来越多的广告商从中受益 。 以《那年花开月正圆》为例 ， 数据显示 ， 这部剧的播放量最终超百亿次 ， 创意中插的热度也因此被带动 ， 某款互联网金融App的创意中插在剧中播出后 ， 转化率也相当高 ， 前一天剧集更新 ， 第二天新增用户就达5万 ， 这也刺激了广告商不断加大在创意中插上的投入 。
提及定价 ， 王莹表示 ， 创意中插的定价会参考比较多的因素 ， 包括估计播放量、广告展示的时长等 。 剧和剧之间的定价差异有时候会很大 ， 因为做创意中插是有成本的 ， 除了热度 ， 还会考虑到是不是会有更多的定制 ， 如演员的级别、传播推广的方案 ， 最后会对这些东西有一个综合的考量 ， 最终出来一个价格 。
据张阿瞳透露 ， 现阶段创意中插的市场价格从30万元到300万元不等 ， 而决定价格的关键因素就是剧集的流量 ， “在通常情况下 ， 平台内的相关项目组都会根据剧集的卡司阵容、剧集内容进行流量预判 ， 具有高流量潜质的剧集会进行商业化策划、包装 ， 最终会集体打包 ， 然后向有需求的广告商进行重点推介” 。
某互联网金融品牌广告部负责人告诉北京商报采访人员：“目前有的视频网站还会做流量保底 ， 如果剧集最终播出的流量没有达到最初签订的那样 ， 作为补偿视频网站会适当地增加复播条数 ， 或是通过其他方式进行流量增补 。 对于我们品牌商来说自然会买账 。 ”
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