热闹的618终于落下了帷幕 。
618 ， 本来是京东的店庆日 ， 最早是京东一家独大 ， 自己搞的促销节日 。 后来 ， 越来越多的电商加入进来 ， 618的影响力与日俱增 。 到了今年 ， 更是量变形成质变进而形成豹变 ， 618变成了全民的年中购物狂欢节 ， 与双11并驾齐驱 ， 形成电商全年的两个销售高峰！
数据也很惊人 ， 京东官方数据显示：截止6月18日24点 ， 京东618全民年中购物节累计下单金额达到1199亿元 ， 要完成这些商品的配送 ， 快递小哥要走5亿公里……天猫、唯品会、国美、苏宁等电商也是赚得盆满钵满 。
618豹变的背后 ， 营销的创新立下了汗马功劳 ， 今年的618营销在创新上有很多可圈可点之处 ， 今天咱们就做个深入的分析 。
一 ， 定位之变：从红六月到全民年中购物节
“定位”理论的发明人特劳特老先生上个月去世了 ， 但“定位”理论却永远光芒闪耀 ， 今年618的火爆 ， 其中也有定位的力量 。
这几年的618 ， 一直处于定位的探索中 ， 从红六月到618京东购物大趴再到618品质狂欢节 ， 今年终于找到感觉了 ， 将618定位为“全民年中购物节” 。
可别小看这个“年中” ， 非常关键 ， 点出了年中这个中国人的关键节点 ， 也让618成功卡位年中这个关键节点 。 在京东618的广告中 ， “年中一起618” ， 将618变成了一个动词 ， 也变成用户在年中“必干”的事情 。
对于用户来说 ， 年中和年末历来是重要的节点 。 学生年中有期中考试 ， 年末有期末考试；白领年中要做半年总结 ， 年末要做全年总结 。 中国人历来有在年中和年底停下脚步 ， 回望过去、展望未来的习惯 ， 也提供了一个停下来狂欢一下、犒劳一下的契机 。
在京东618广告中 ， 用不同的人物角色阐述同一个主题 。 不管你是打太极的大爷 ， 切菜的主妇 ， 篮球少年 ， 职场精英 ， 滑板爱好者……都应该打破年中忙碌 ， 上京东618全民年中购物节 ， 去快乐生活 。
618在年中 ， 双11在年末 。 这个双峰格局 ， 虽然时间形成有些偶然 ， 但却很合理 。 今年的618 ， 在势头上已经和双11并驾齐驱 ， 这其中也有定位营销的力量 。
二 ， 广告之变：从广而告之到话题性广告
5月17日 ， 在各大都市报纸的封面上 ， 突然出现了2017京东大学入学考试模拟题 ， 这里面既有数学题 ， 也有物理题、历史题 。 比如陕西卷的题是“唐朝建立于公元_年？” ， 这些题目都指向了同一个答案：618 。 从引发悬念到答案揭晓 ， 618在用户心智中也得到了强化 。
另一点是京东的一则618魔性广告：与360手机助手合作的“测测剁手指数” ， 游戏会根据用户上传的照片结合用户标签进行大数据分析 ， 从而为用户生成一个不同时代不同身份的形象 ， 打造只属于自己的专属海报 。 “最爱听的话是买买买买买 ， 最爱开的车是购物车车车车车”、“等我忙忙忙忙忙完这个项目 ， 北冰洋也就化化化化化了”等幽默风趣的互动内容 ， 将京东主推的3C、百货、旅游等专场内容融入H5中 ， 增强曝光和分享量 。
记得京东之前的双11广告做得很有特色 ， 主要揪住对手的送货慢和非正品 ， 用病毒的方式来制造话题 。 比如2013年的“不光低价 ， 快才痛快”双11广告 ， 就讽刺对手用慢递 ， 所以用户买的剃须刀到了之后 ， 胡子已经长得成了毛孩 。
但是 ， 去年618的广告太侧重推京东品牌 ， 聚焦“只为品质生活“ ， 让广告仅仅是广而告之的品牌沟通 ， 失去了话题性 。 今年618 ， 令人欣喜的看到 ， 京东的话题性广告又回归了！事实证明 ， 这样的魔性广告传播效果非常好 ， 达到了强化618品牌的目的 。
三 ， 整合之变：打通站内与站外、线上与线下
原来京东在大促营销上存在的最大问题是割裂性 ， 主要是市场推广与站内促销割裂 ， 广告说的是一回事 ， 但是京东站内说的是另一回事 ， 让用户无所适从 。 今年的618在这一点上得到了极大的提升 ， 其中6月1日迪斯尼的超级品牌日就表现的淋漓尽致 。
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