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明明很有创意的营销活动，为什么无法打动消费者？( 二 )

小知识活动品牌文案

黑暗、潮湿的地窖里 ，
葡萄要完成最后三毫米的推进 。
天堂并非遥不可及 ，
再走十年而已 。
这则文案 ， 将“葡萄”拟人化 ， 在发挥创意的同时 ， 很完美的关联了品牌的定位 。
“三毫米的旅程 ， 一颗好葡萄要走十年” ， 事实、数据、产品的信息和卖点 ， 品牌的理念和气质 ， 甚至意境、情感 ， 一句话就表现出来了 ， 读起来就像是在品闻一杯红酒 ， 唇齿留香 。
在创意之后任然能够让我们记住品牌想要表达的定位信息 。
所以 ， 当我们游走在创意的道路上 ， 寻找消费者洞察时 ， 一定不要忘记了后半部分——将“创意”关联“品牌”

“定位”理论告诉了我们：品牌之间的竞争 ， 不是关于市场份额的竞争 ， 而是对用户心智的竞争 。 对于企业成果的定义 ， 要从用户的心智中寻找答案 。
然而 ， 到了移动互联网时代 ， 定义企业成果 ， 不再是仅仅从消费者的认知中定义 ， 而是从用户的手机桌面定义 。
对于无数互联网产品、自媒体创业者 ， 抢占用户的手机桌面、公众号位置 ， 往往就意味着抢占了用户的认知 ， 然后通过绑定某种使用场景 ， 在特定的场景下激发消费者使用 。
所以我们能够看到 ， 在pc互联网占据主流的时代 ， 产品文案一般会这么写：
看新闻 ， 上新浪
搜索用百度
随时随地 ， 想淘就淘
这些文案 ， 仅仅指出了产品功能 ， 至于你在什么场景下使用这种功能 ， 文案无需涉及 ， 因为在过去 ， 用户在电脑前的使用场景都是固定的 。
然而 ， 到了移动互联网时代 ， 我们却看到了这样的文案：
跑步健身 ， 就听喜玛拉雅
购物之前上半糖
路上一键免流量播放
这些文案 ， 通过对使用场景的绑定 ， 回答了这样一个问题：用户需要用我们的产品完成什么任务？
因为对于用户来说 ， 从pc端解放之后 ， 移动互联网产品的使用场景 ， 可以出现在任何时间、任何地点 ， 文案需要描绘场景 ， 让用户在处于文案所描述的情景时 ， 能够产生对品牌的联想和需求 。
其实 ， 品牌对场景的需求一直存在 ， 只是移动互联网特殊的性质将这种需求放大了 。 在其他行业 ， 绑定场景同样十分重要 。
比如宜家为自己的落地灯写的产品文案：
“太阳早已落下 ， 却不愿意将阅读停下 ， 也不愿开大灯 ， 通明的灯火会扰乱我的阅读 。 只好提来落地灯 ， 以他专注的光亮 ， 带我继续回到书中 。 很快地 ， 忘却了适才的骄傲 ， 忘却了周边的漆黑一片 。 只知道阅读的心 ， 逐渐的明亮光透 。 ”
文案没有一味直白的自夸产品有多好 ， 而是通过“场景”的带入 ， 让消费者自己去意识到产品的好 。
除了文案 ， 在事件营销上 ， 同样如此 。
比如曾经红极一时的“杜蕾斯套鞋”事件：

当天北京遭遇特大暴雨 ， 微博上有人发布了这条微博 ， 用一个避孕套把鞋套起来 ， 就不用担心鞋子湿了 。 脑洞大开 ， 充满意外 。
杜蕾斯将避孕套独特的产品属性 ， 与下雨天结合 ， 成功的将品牌与场景植入到消费者的记忆 ， 以至于虽然事情已过多年 ， 但每当下雨担心鞋子被溅湿 ， 这种场景就会自动触发用户对于杜蕾斯品牌的记忆 。
所以 ， 当我们在发挥营销的创意时候 ， 一定不要忘记“绑定场景”的重要性 。

如果文案创意既没有植入明确的品牌定位 ， 也没有绑定明确的使用场景 ， 那么可以从营销形式上创造独特的品牌符号 。
正如前文中提到的美团小票文案 ， 文案创意既没有关联品牌定位 ， 也没有绑定使用场景 ， 同时在营销形式上也并没有形成独特的品牌符号 ， 所以这种创意是无法积累品牌资产的 。
对于品牌符号的创意 ， 江小白做的很好：

在江小白表达瓶的H5互动页面 ， 消费者可在活动页面写下想说的话 ， 上传自己的照片 ， 便可“定制”出属于自己的江小白“表达瓶” 。 更特别的是 ， 如果你的“定制”通过筛选 ， 将有机会投入生产 ， 还可以成为这瓶江小白的“代言人” 。

江小白让这种独特的文案形式植入用户的记忆中 ， 他不需要绞尽脑汁的设计痛点文案 ， 提炼产品卖点 ， 仅仅通过这种独特的品牌符号——“江小白表达瓶” ， 便可让消费者记住品牌 ， 传播品牌 。
同样 ， 杜蕾斯的微博创意文案经过其持续的内容创作 ， 也已经形成了专属杜蕾斯的品牌符号 ， 以至于每到节日时期 ， 无数网友会自发的转发杜蕾斯的热点文案 ， 看看这个充满创意的品牌又玩出了什么新的花样 。

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