“这句广告明显缺少创意” ，
“没有创意 ， 怎么打动消费者？”
于是 ， 为了领导口中的“创意” ， 无数文案人绞尽脑汁 。
然而 ， 最终创意可能感动了领导 ， 却始终无法感动用户 。
问题到底出在哪里？
品牌为什么需要创意？
在如今消费者注意力极度稀缺的商业环境下 ， “抢夺用户注意力 ， 吸引眼球” ， 无疑成了无数品牌商更加关注的环节 。
于是 ， 我们看到了无数脑洞大开的广告创意 。
比如前段时间的美团小票文案：
看了这则文案 ， 相信你的感觉和我一样：文案形式很有创意 ， 但感觉哪里怪怪的 。
为什么会这样呢？
日常的餐饮小票很平凡枯燥 ， 而美团却加入了文案的创意 ， 为什么却感觉怪怪的？
一个很重要的原因就是：这种创意形式并没有给消费者提供任何使用美团的理由 ， 为美团持续积累品牌资产 。
而如果将类似的文案形式放在另外一个产品上 ， 这种异样的感觉就会消失：
为什么会这样呢？
我曾不止一次的提到过 ， 文案的目的 ， 是给用户一个选择你产品的理由 。
其中“理由”可以是：
将品牌信息植入消费者记忆 ， 让用户在下次优先选择你的品牌；
击中消费者痛点 ， 促使用户选择；
绑定某个场景 ， 在特定情形下激发品牌记忆 。
......
比如说上面味全果汁的文案瓶 ， 通过无数场景的植入 ， 给消费者提供了喝果汁的理由 ， 并坚持这种独特的文案瓶形式 ， 形成了属于自身品牌的独特符号 。
而美团小票文案的出现 ， 并没有给我们提供任何选择美团的理由 。
或者我们可以假设：如果美团早期就以小票文案的形式出现 ， 并坚持这种独特的营销形式 ， 形成自己的品牌符号 ， 那么这样也可以将品牌信息成功的植入消费者记忆 。
很可惜 ， 这些都没有 。
所以 ， 营销创意的发挥 ， 一定要为品牌持续塑造竞争优势 ， 持续积累品牌资产 。
说了这么多 ， 应该遵循哪些原则？是否存在有迹可循的路径？
基于积累品牌资产的核心原则 ， 营销创意的发挥有以下三点思考路径：
（1）创意是否符合品牌定位？
（2）创意是否绑定了场景 ， 植入消费者记忆？
（3）创意是否从营销形式上 ， 形成独特的品牌符号？
对于大部分营销人来说 ， 创意并不难构思 ， 难的是如何关联品牌 。
文案想要打动消费者 ， 一定要有“冲突” ， 即我们经常提到的“消费者洞察” 。 然而 ， 无数营销人仅仅记住了前半部分——寻找“消费者洞察” 。 却忘了同等重要的后半部分——“关联品牌” 。
于是 ， 我们看到了无数广告创意在传播之后 ， 消费者仅仅记住了创意 ， 却没有加强任何对品牌的认知 。
比如滴滴最近的一则广告：
广告内容很有创意 ， 通过对中国式相亲的“洞察” ， 唤起了无数网友的共鸣 。 然而 ， 这种洞察并不能和滴滴想要表达的产品属性“审查严格”建立任何的关联 。
所以 ， 当广告传播之后 ， 最终除了对广告创意本身的记忆 ， 用户并没有加强对滴滴“审查严格”这一特点的认知 。
正如“盈利”是企业存在的根本目的 ， 广告的最终意义一定是增加产品销量 。
所以 ， 将广告创意关联品牌 ， 并影响用户感受 ， 促进最终产品的销量 ， 是营销成功的阶梯 。
而很多成功的营销案例 ， 就是成功的跨越了“创意”到“品牌”的阶梯 。
比如这个描述长城葡萄酒的文案：
三毫米 ，
瓶壁外面到里面的距离 ，
一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离 。
不是每颗葡萄 ，
都有资格踏上这三毫米的旅程 。
它必是葡园中的贵族
占据区区几平方公里的沙烁土地
坡地的方位像为它精心计量过,
刚好能迎上远道而来的季风 。
它小时候 ， 没遇到一场霜冻和冷雨
旺盛的青春期 ， 碰上了十几年最好的太阳
临近成熟 ， 没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份
甚至山雀也从未打它的主意 。
摘了三十五年葡萄的老工人 ，
耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下
酒庄里最德高望重的酿酒师 ，
每个环节都要亲手控制 ， 小心翼翼 。
而现在 ， 一切光环都被隔绝在外 。
【明明很有创意的营销活动，为什么无法打动消费者？】
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