文案的基本修养的正确方法文案的基本修养 _文案的基本修养

我们在平时会接触到大量的广告，但对广告背后的创作人可能知之甚少。
提起广告文案这个职业，很多人可能会认为他们靠的是文笔好，会写段子；也有人认为文案是靠异想天开，要有丰富的想象力，靠灵感产出创意。
事实上，这些都是我们对这个职业存在的误解。
我们在工作和生活中也都会接触到写作，即使是微信朋友圈中的一句话也能向别人传递信息、塑造形象，但我们可能不知道如何表达。
这时，我们就可以向广告文案学习表达技巧。
东东枪是一位广告创意工作者，曾供职于奥美广告创意部门十余年，他把自己对于文案的思考和经验都总结在《文案的基本修养》这本书中，即使我们是非广告从业者也能从中获得很多启发。
01
▼
发现洞察是广告人的修行
我们平时可能会看到这样一类广告，让我们发自心里地感动，感受到强烈的共情。这种走心的广告会让我们记住很长时间，它们的秘诀就是洞察人心。
东东枪认为，洞察是广告业里最重要的秘密武器。要走进别人的心，就要懂他们的心。
洞察就是与消费者生活和产品品类有关的、不被察觉的事实。什么样的人能找到更加准确的洞察？比别人更深入地看世界，更真诚地面对这个世界上一切细节的人。
优秀的广告人和平庸的广告人，很多时候就差在洞察这个基本功上。这个基本功，其实就是看你对人的了解，你对人内心没有说出来的愿望和那些微妙的小心态的把握，你只有说准了他的某一个心态，他才会有共鸣，才会认同你、喜欢你、回应你。
洞察总是针对特定人群而言的，是要寻找并发现某一特定人群的共性，认知和行为的共性。当把目光锁定在某一品类的消费者的时候，这就是这一品类的消费群体洞察。
东东枪提到一个案例。
他的一个前辈讲课时提到要帮助客户推销一个地产项目，一个靠海的、比较贵的高端别墅小区。
他们去调查，发现这个楼盘，没有什么年轻人能买得起，只有年纪稍大些的，事业比较稳定、比较成功的人才会买。但即使他们也不大会买，因为靠海的别墅比较贵，他们原本住的房子也都不错，没有理由换一个海边的房子。
当时做调查发现，这些人有个共同点，就是大多数都有孩子了，于是他们找到了一个洞察，叫“你的孩子很快就长大了” 。孩子美好的童年很快就会过完了，你想在五年以后再买房子吗？对不起，再想补一个有海滩、绿树、潮汐和海鸥相伴的童年，已经来不及了。
后来拍成的广告片中，几个孩子在海边嬉戏，拿着挖沙子的工具开心地跟父母玩耍，确实特别令人憧憬，也戳中很多不得不将孩子关在狭窄楼房里的父母的心。
这就是洞察的作用，它能有力地打动别人，让人瞬间觉得又新鲜，又认同，从而被感染或说服。
02
▼
Idea金字塔
提及广告创意发想过程，很多人认为就是靠头脑的灵光一现，但要想长期产出好的创意，就要有自己的工作流程和方法。
具体可以理出这样一个沙漏型的图表，来演示创意发想的基本逻辑。

文章插图
上半部分是策略思考的部分，要从产品、消费者、竞品的情况，推导出一个要传播的核心体验。
核心体验是我们用来实现商业目标的关键，这可能已经直接对应着一个策略idea ，我们则基于策略idea来发想创意idea和执行idea 。
这个过程背后的思路是：先聚焦再发散。
策略是基于所有信息，努力聚焦；创意则是要基于聚焦的结果，开始发散。策略思考是锁定问题，而创意发想是在探索具体解决方案的诸多可能。

文章插图
03
▼
策略idea
一个伟大的策略idea ，有可能已经决定了一场广告战役的成败。我们要先思考清楚商业目标，然后依据商业目标制定传播策略。
广告，就是创作并传播内容，来改变他人的看法或感受，以促成其行为的改变。广告背后都承载着商业目标，就是要为一个品牌主所期待的“消费者的行为改变”服务。
制定商业目标是定义业绩增长的来源——我要多赚些钱，可这笔钱要从哪里赚？消费者的消费行为如果做出哪些改变，我们就能赚到这笔钱了。