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文案的基本修养的正确方法 文案的基本修养( 二 )

小知识


比如用“Idea金字塔”的逻辑 ， 来审视脑白金当年著名的“今年过节不收礼 ， 收礼只收脑白金” ， 会发现这背后是一个堪称伟大的策略idea ， 这就是“把保健品当礼物卖” 。
脑白金不再像其他保健品一样 ， 努力宣传自己的保健功效 ， 让那些渴望通过吃保健品以保养身体的人来购买 ， 而是大张旗鼓地强调自己的礼品属性 ， 将自己的产品塑造为“节庆送礼硬通货” 。
而且这句话并不是“送礼只送脑白金” ， 而是“收礼只收脑白金” ， 它是在替礼物的接收者发声 ， 是告诉所有要送礼的人 ， 别的礼物我都不喜欢 ， 我只认这个东西 。
接下来的创意idea、执行idea就要追随策略idea ， 为它服务 。 “今年过节不收礼 ， 收礼只收脑白金” ， 这句话采用“伪民谚”的写法 ， 伪装成民间的顺口溜 ， 便于在老百姓中间传播 。
不是那句文案写得越漂亮越有文采 ， 画面越精美 ， 字体选得越典雅 ， 广告就越好 。 很多人不喜欢脑白金的广告 ， 但也不能掩盖那是一个堪称伟大的广告传播战役 。
可以批评某一层级的操作水平太低 ， 但也得知道有时候过度纠结于细枝末节 ， 反倒证明大家没有在更高层级上解决问题 。

文案的基本修养的正确方法 文案的基本修养

文章插图
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创意idea
创意发想的一般步骤是发散、选择、检验 ， 最后要做出选择 。
首先要发散 ， 尽量多产出想法 。
一个前辈曾说 ， 写一句文案或者发想一个idea的时候 ， 要先“排毒” ， 把一开始想到的十几个甚至几十个idea全都扔掉、放弃 ， 因为那些很可能是很烂的 。
把这些“毒”排出去 ， 然后重新开始 ， 才可能逼迫自己想出一些和别人不一样的东西 。
要创造idea ， 可以采用推演和穷举两种方法 。 推演就是问自己“怎样才能……” ， 有逻辑地解决问题、寻找答案 。 穷举则是问“如果……会怎样” ， 不断地拿旧元素碰撞新组合 。
要想创造更多的创意 ， 离不开平时的积累 ， 对于任何领域的阅读都会成为你的私人矿藏 ， 涉猎的东西越多 ， 知道的奇谈怪论越多 ， 用于产生新创意的素材原料就越多 。
做广告、做创意的人 ， 要随时做好谈论一切的准备 ， 每一次的回答都是在考察我们的实力 ， 检阅平时的阅读量 。
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执行idea
执行idea ， 就是将创意idea变成创意的脚本或阐述 。 要和最初的目标进行核对 ， 执行已经形成的共识 ， 弥补细节上的缺漏 ， 润色优化 。
每个细节都要基于通盘的考虑 ， 对工作有一个清楚的认识才能在细节上做出明智的决定 。
“永远没有完美地执行” ， 不要用理想的呈现状态 ， 甚至是不负责任地远远夸大的状态来描述 ， 因为实际情况很可能达不到那个期待 。
努力做好执行之外 ， 要努力避免过度依赖执行 。 要从idea金字塔的更高层级去解决问题 ， 一个出色的策略idea、一个好的创意idea未必依赖执行的细节 。
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广告人的内功
《文案的基本修养》这本书涉及到广告的理论和技巧 ， 理论是“道” ， 技巧是“术” ， 而“道”和“术”之外 ， 还有更重要的东西 ， 就是“功” 。
每次招聘文案 ， 在网上发布消息时 ， 东东枪都会要求应聘者将简历和作品发送至某某邮箱 ， 因为虽然简历和作品很重要 ， 但那封邮件里透露的才是功 。
功就是对别人读这封邮件时阅读感受的在意程度和掌控能力 ， 是邮件中可能体现出的个人品味、格调、修养、阅历 ， 甚至是你这个人乃至你的人生的生动水平和精彩程度 。
东东枪认为文案不要“一心热爱广告” ， 他面试创意人员的时候老爱问一个问题：“你的爱好是什么？”
他并不在乎喜欢的这个东西是什么 ， 只是要确认 ， 这个人是不是一个“无所用心”的人 。 一个无所用心的人 ， 恐怕对工作也用心不到哪去 。
东东枪还会让对方谈一些无关的事儿：你觉得汽车牌照应该怎么发才靠谱？你觉得中国电影有希望吗？他不大会问这个作品是怎么写出来的 ， 只关心广告的广告人不是好广告人 ， 看他有没有练功的自觉、习惯和悟性 。
广告人得去了解这个世界 ， 了解那些好的东西 ， 替客户去看最好的电影 ， 读最好的书籍 ， 看最美的风景 ， 欣赏最好的艺术 ， 了解最先进的科技 ， 这样才能在他们需要的时候帮他们想出最好的想法 ， 再用最好的方式去实现它 。

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