内容电商的思考：建立新的用户心智模型 _生活百科

自从阿里巴巴开启电商时代之后，群雄争霸，截止目前，死去的平台不知几何，以阿里巴巴、京东和拼多多为代表的货架电商平台开始步入流量封顶期，月活数的增加是越来越困难。这两年，随着抖音和快手的兴起， “内容电商”一词被广泛提及，而两家短视频巨头也不甘心沦为流量贩卖机，开始搞起了自己的电商闭环，不再将宝贵的流量导向第三方电商平台。 01 内容电商的定义“内容电商” ，是指在互联网信息碎片时代，透过优质的内容传播，进而引发兴趣和购买，其采取的手段通常为直播、短视频、小视频等。三年前看抖音，内容还是以创意、搞笑、生活、美食、音乐、才艺为主，而今看抖音，内容正在发生翻天覆地的大改变，博人眼球、产品种草、知识付费等内容现在已经大行其道。基于短视频内容，粉丝来了，账号人设也日趋完善，与人设相匹配的商家产品也会主动找上门，这时候就完成了短视频流量的变现。

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生活类账号卖电饭煲、美食类账号卖螺蛳粉、知识类账号卖课程，这就是内容的吸引法则，同时将人民群众的精神享受和物质消费巧妙地结合在一起。直播可以说是开启了短视频产品的另一扇大门，不仅提供给之前短视频吸引的粉丝一个面对面交流的机会，还能用来变现。所以现在抖音快手可以说是内容娱乐+内容电商的结合体内容电商并不是短视频行业产品的首创，在微信公众号时代，就有很多优质内容的账号在聚集一定粉丝量后，就开启了电商变现之路。案例：黎贝卡的异想世界黎贝卡，时尚博主，于2014年创办自己的公众号“黎贝卡的异想世界” ，被粉丝奉为买买买教主。 2015年10月公众号创建了刚刚一年，靠着优质的内容，在几乎没什么推广的情况下，获得了45万粉丝。 2017年末，黎贝卡成立个人服装品牌，正式开启电商之路，她深信女性的魅力不应随着时光而流逝，服饰的魅力亦如是。在粉丝心中，黎贝卡就是时尚的代名词，全网超过500万粉丝且粘性惊人的高，所以，她推荐的衣服，在粉丝的心里就是时尚，内容决定销量。

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那是图文时代的内容电商，但却有着诸多限制。公众号是基于微信这个超级流量池，但微信是个熟人社交平台，想让人看到你的内容，需要多层的传递关系，陌生用户才能看瞧见你的文章标题，如果不用一些裂变的套路，用户很难找到某一个公众号。而短视频直播时代的内容电商，有着得天独厚的流量分配优势。不断为用户推送内容，根据用户的行为分析用户的兴趣，再把更精准的内容推送，持续判断用户兴趣，从而不断优化用户的标签。也就是说，浏览内容越多，用户的标签就会越精准。这时候的内容，真的是“酒香不怕巷子深”了，一旦创作的内容门类确定了，加上文案，基本就确定了该往哪个流量池推了。也就是平台已经帮你筛选了一遍用户，浏览内容的用户已经是和内容比较匹配的用户了，随着内容的不断输出及优化调整，账号的标签也会愈发明确，用户的转粉率会更高，粘性也会更强。 02 内容电商的核心“内容在前，电商在后” ，只有把内容做得优，粉丝的信任度才会高，粉丝的信任度是内容电商的核心，也就是说：优质内容，掌握超级流量。人生活在社会里，经历不同的教育、职场阶段，每个人都会有不同的人生经验，对一件事的看法也各不相同。那么如何让用户乖乖听话买商家推荐的产品，这里就需要引入“用户心智模型” 。释义：心智模型用户心智模型是存在于用户头脑中对一个产品应具有的概念和行为的知识。这种知识可能来源于用户以前使用类似产品沉淀下来的经验，或者是用户根据使用该产品要达到的目标而对产品概念和行为的一种期望。而商家在推荐产品的时候，就是修正用户心智模型的时刻。之前女生们买口红，一般选择夏奈尔或者迪奥的牌子，那时候国产商品被誉为“低质量”的代名词，这就是初始阶段的用户心智模型。但花西子独辟蹊径，紧抓“东方彩妆，以花养妆”的核心理念，使得产品有了与众不同的定位，与花西子有着深度捆绑的李佳琦，在微博和自己的直播间里，多次特意强调自己对花西子选品与产品把控的专业度。在品牌包装设计会上，李佳琦一连对同心锁口红的颜色、按压手感等多个问题提出建议，项目团队便根据其意见重新生产样品。围绕着“东方美学”去做定位，在产品原料、产品设计、产品故事、包装设计上去生产相对应的内容，让国人了解、深知、崇拜花西子这个品牌。