一套「失败」的文案 _态度文案

“办签证交交交交交交交交交交什么材料”
“租房付付付付付付付付付付付出什么押金”
“去医院排排排排排排排排排排什么队”
……
昨天经过上海静安寺地铁站，被一组“压键盘”广告带的话都不会好好说了。

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这是蚂蚁金服旗下的芝麻信用投放的最新地铁广告，目的是为了宣传品牌打造的一个新节日“66信用日” 。这组广告试图通过文案创意吸引地铁中匆匆过客的眼球，被网友调侃为“结巴广告”、“压键盘广告” 。

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尽管芝麻信用在努力玩出花样，但这组广告还是难免让人联想到最近一波又一波的地铁“语录式”广告。鲜艳的背景色、强化产品特点的“语录式”的态度文案、试图与受众达成情感互动、较强的自传播属性……这是“语录式”广告的基本共同点。
从刷屏的网易乐评列车，到“撞脸”的知乎、陌陌，再到如今“口吃的”芝麻信用，互联网公司选择在地铁这一出行空间投放“语录式”文案广告的热度从未减弱。
而我们好奇的是，为什么地铁“语录式”广告火火火火火火火了这么久？为什么总是互联网公司？地铁这一空间如何成为这波广告风潮的主要传播媒介？
那些年，撞过脸的地铁广告
其实，在网易云乐评之前，地铁里就曾出现过一波由多个资讯类App引领的主打“文案”的贴墙广告风潮。令人至今难忘的今日头条“今日体”、天天快报、一点资讯等。

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这些“语录式”文案属于OGC（品牌生产内容）或“简单粗暴”地向用户输出口号，或通过问句制造一种悬念，共同的目的都是吸引受众的关注。但网易云音乐“乐评列车”之后的新一波“语录式”广告，无论是OGC还是UGC，都更在意用户洞察，试图通过“文案”与用户实现情感共振。
3月20日，网易云音乐与杭港地铁合作打造了一个“乐评专列”，把精选出来的用户乐评贴满了杭州地铁1号线以及江陵路站。

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这场持续了近一个月的“网易红”营销不仅为网易云音乐带来了众多关注与热议，更引来了不少“跟风者” 。
在“乐评专列”走红后，出现了上观新闻的“爱上海”专列以及深圳地铁的“表白专列”态度文案，共同点是UGC文案、印满整个车厢的“对话框”以及城市的主题。
“爱上海”专列上的网友留言，是由上观新闻和上海地铁在各自的社交媒体平台上以“爱上海的理由”为征集令所征集的网友留言。 “爱上海”的主题、“留言”作为UGC文案的形式与“上海观察”这个新闻阅读客户端的产品定位和功能还算匹配，但或许是投放有限，在上海也没有太大的传播影响力。

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几乎是同一时间态度文案，“深圳表白专列”也出现在了不少深圳人的朋友圈中。这场地铁营销是深圳报业地铁传媒与深圳吃货小分队一起策划的，他们在通过公众号向深圳人征集对亲人、爱人、朋友甚至这座城市的“表白”，再挑选出精彩评论刷满整趟列车。
除了这些特意征集受众评论生产UGC文案的案例外，不少互联网公司也开始结合自身产品特性创作OGC文案，这些“语录式”态度文案透露出品牌想让年轻人产生共鸣的愿望，但却很难逃脱“撞脸”的宿命。
京东在517吃货节撞色“网易红”，以35种食品的口吻表达出了“吃货”们的生活态度。