先回答一个问题 ， 什么是品牌？大家都知道的就是品牌 。 那么另外一个问题 ， 大家都知道 ， 但是都不购买 ， 这样的品牌有价值吗？答案是没有的 。 市面上有太多这样叫好不叫座的产品了 ， 在宣传推广这块咋咋呼呼很热闹 ， 一看销量只有个位数 ， 老板心里有多苦 ， 大家知道吗？
为什么会出现这种情况呢？通过这几年在互联网、传统行业的产品运营推广 ， 以及和各式各样的老板、负责人打交道 ， 我发现他们都有一个思维误区 ， 认为产品的销量转化是实时的 ， 即广告当天投放 ， 当天就会有购买转化 ， 销量就会起来 ， 打造品牌也是如此 。
这个思维不能说完全错误 ， 因为效果广告的确是这样的 ， 即投即有效果 ， 尤其是手游、APP、黑五类产品 ， 很适合投放效果广告 。 但是效果广告有个最大的问题是不可能打造出品牌的 ， 所以当我看到最近有个代餐产品疯狂投放朋友圈广告时 ， 我都惊呆了 ， 这是完全不拿金主爸爸的钱当钱呐 。
为什么会得出上面这个结论 ， 是因为品牌的打造需要经历三个阶段：知名度、认知度和忠诚度 。 三个阶段可以通过全覆盖式广告投放缩短周期 ， 但绝不能跳过 。 接下来详细跟大家讲下这三个度 ， 了解了这三个度 ， 你就知道为什么自己一直做不出品牌了 。
第一阶段：知名度知名度指的是有多少人看过咱们的牌子 。 这个就是我们日常工作中的产品推广了 ， 我们做的达人种草、灯箱广告、信息流广告等无一不是为了让更多的人知道我们的牌子 。 那些有金主爸爸投资的企业 ， 在公司没有盈利的情况下 ， 疯狂的砸广告 ， 目的是想刷爆用户眼球 ， 打造出一个品牌出来 。
如果公司预算充足 ， 通过集火式的阶段式广告投放 ， 是可以带来一些效果的 。 如果公司预算不足 ， 只能做一两次广告投放 ， 还期望做出一个品牌出来 ， 就有点难了 。 拿达人种草来讲 ， 我做快消品产品投放时 ， 一开始投放了几十个达人 ， 并没有带来明显的转化 。
一度怀疑这条路是不是走不通 ， 后来又继续投了几十个 ， 大概投放一百多个达人时 ， 淘宝的站外流量逐渐的起来了 ， 要知道后面投放的几十个 ， 也并没有产生爆文 ， 为什么效果突然好了呢？这其实是量变到质变的过程 。
对这点的理解还是我最近在推自己出的新书《全栈运营高手》时悟出来的 。 新书出版 ， 那肯定要奋力推一波 ， 去做一波销量的 。 立刻在朋友圈、微头条等入口发了软性广告 ， 也的确带来了销量 ， 大约成交了50本的样子 。 要知道我微信上可是有接近5000人的 ， 只卖出50本 ， 是低于预期的 ， 如果按照百分之一的成交率 ， 那也能卖出500本才对 。
当时得出的结论是 ， 纸质书的市场确实不行了 ， 大家都去看电子书了 ， 对纸质书的需求减弱了 。 后面发朋友圈的时候 ， 也并没有刻意去打广告了 ， 只是偶尔喊一下：卖书啦！卖书啦！让我吃惊的是 ， 每喊一次 ， 总会有几个人过来咨询 ， 最后下单 。
我还专门留意过 ， 这些人一开始是知道这本书的 ， 之前并没有下单 ， 而是在多次刷到我的推荐（广告）时 ， 才犹犹豫豫的下单了 。 靠着这种重复刷屏带来的销量远远超出了第一波订单 ， 由于是切身经历了面向固定的一小波用户 ， 从知道到认知 ， 到成交的整个过程 ， 感受颇深 ， 然后就明白了一个道理 。
那种初次看到广告就下单的用户 ， 有吗？有的 ， 每个人的性格不一样 ， 有的人性格豪爽 ， 看到就买是存在的 。 但是多吗？真的不多 。 大多数人的购买习惯是需要多次调研 ， 反复揣摩后 ， 才决定是否要购买的 。 有的人在购买前 ， 还专门找我要去了书的目录 ， 以判断是否有购买的必要 。 看到没 ， 每个人的决策路径是不一样的 。
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