编辑导语：在这个信息化爆炸的时代， 作为信息传播的媒介， 广告俨然已经成为了产品营销的主打曲 。 好的广告创意， 可以将消费者与产品之间的距离大大缩短， 更加吸引用户， 从而促进品牌的传播和转化 。 创意的产出方法因人而异， 本文从自身工作实践出发， 对此展开讨论， 与大家分享 。每个广告人都渴望做出大创意， 引爆全社会关注和讨论、并能斩获戛纳金狮子那种 。
但做出大创意真的很难 。 并不是你想到一个绝妙的点子就万事OK， 它还需要很多很多附加条件 。 比如， 你得有一个不会被你的点子吓到、愿意为你的点子埋单的好客户；还得客户给你足够的预算， 再好的创意没有预算支持也是锦衣夜行， 不被人所知；此外， 你还得有精良的制作， 充足的时间精雕细琢， 众所周知， 后期不仅烧钱， 也烧时间；最好呢， 还要有大牌明星的出演参与， 或者大导演的助阵， 比如王导最近拍了谁谁的微电影、陈导拍了谁谁的新年贺岁大片啥的 。
这当然就很难了 。 事实上， 很多创意人一心想做出大创意， 看到那些大预算、有大牌参与的微电影、事件营销等等就来劲， 看到一些平常的小广告、物料设计就没有激情， 不屑一顾， 敷衍了事 。 结果就是大创意没做出来， 日常的创意也没做好 。 而且日常的创意机会白白放弃， 就算有了做大创意的机会也很难抓住 。
而我见过的优秀创意人， 他们都绝不放弃每一个创作机会， 每一个项目不管是大制作还是小预算都心怀激情， 拿出百分百的投入和想法， 即便没有什么创作空间也努力寻求机会， 一个普通的小物料也绝不应付了事， 力争做出花来 。
01十多年前我在阳狮的时候， 我所在的那个创作组， 当时服务的客户里有一个地产 。 这个地产是一个豪宅盘， 客户还挺有钱， 整个项目的设计团队非常出众， 有众多国际一流的设计大师加盟 。 于是乎， 客户给我们下过一个breif， 要求做一组设计大师的简介海报， 贴在售楼处的墙上 。 一人一张， 配上照片、姓名、介绍成就和奖项那种 。
这本是一个极小的物料设计， 根本不需要创意总监经手， 只需要美术指导随便画个layout， 交给设计师去完稿就行了 。 但我当时的总监阿蛟却要求我们一起想一想， 看有什么办法把这个物料做得更出彩 。
最后头脑风暴的结果， 是画一幅巨大的油画如《雅典学院》那般， 所有大师们都聚集在这个楼盘的庭园里， 一起讨论建筑设计 。 大师的文字简介则统一放到油画底部 。 执行方式有两种， 一种是请一个画家来画， 另一种是我们自己PS出来 。
可以想象， 当这样一幅大油画挂在售楼中心， 消费者一进门就会被它所吸引， 而不是像原本那种小气的简介海报， 直接被用户忽略， 根本就没有注意到 。 而且， 这样的设计更能增强大师团队对整个楼盘的背书， 塑造楼盘形象， 增加楼盘的品味和气质 。
这虽然是一个很小的工作， 却给了我一个很重要的启示 。 那就是要做好客户服务， 你不能盲从客户的brief做事 。 因为客户的需求不等于客户的要求 。
就如上面这一案例所示， 客户的需求是彰显楼盘的大师背景， 提升楼盘形象档次， 而客户的要求却是做一个人物简介海报 。 客户的要求是一个60分的东西， 而你应该给的则是一个100分的东西 。 哪怕这个100分的作品突破了客户的要求， 但它却实实在在符合客户的需求 。
02正如市场营销史上那个经典的段子所述 。 老亨利·福特说， 如果你问你的顾客需要什么， 他们会说需要一辆更快的马车 。 的确， 马车时代的消费者调研不出对汽车的需求 。 但我认为这个段子还是有一些问题的 。 因为消费者需要一辆“更快的马车”并没有任何过错 。 消费者真实需求其实是“更快”， 但他的要求只能是“马车” 。 一般的工匠基于顾客的要求制作更精良的马车， 而卓越的企业家则基于顾客的需求发明并制造汽车 。
对于创意来说也是如此， 一般的创意人只会按照brief的要求按部就班照单做事， 客户要什么就给什么 。 尤其是要求多、时间短、限制大的常规服务项目， 赶紧做完了事 。 但优秀的创意人， 则习惯于先把客户的要求放到一边， 而是从客户的真实需求出发， 寻找创造性完成工作的方式 。
关于这一点， 我还有另一个亲身经历的案例 。 我们曾服务一个新能源车企， 有天客户给了一个brief， 要求我们把产品的主平面延展一个尺寸， 用于地铁投放 。
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