近几年，“新消费”是投资圈、电商圈的热词 。 光2021年上半年，新消费相关的投融资就有333起，融资总额超500亿（附录链接1） 。 但似乎从2021年下半年开始，“新消费”领域在资本圈有些遇冷：据蓝鲨消费不完全统计，2021年8月，国内新消费领域投融资事件共计127起，环比7月153起回落17%（附录链接2） 。
如同每一波新趋势的翻涌退潮规律，当资本热浪落下，对赛道里的选手的实力挑战就才刚刚开始 。 笔者认为，“新消费”之所以为“新”，主要是因为在以下几个维度有区别于“传统消费”之处 。 这几个维度让“新消费”为“新消费” 。
1. 新产品
人们对消费品的基本需求长此以往一直存在，消费品市场也并不是一个新兴的市场 。 但人们的基本需求可以被进一步的细化拆分，市场也会因应人们愈发细致的需求不断迭代更新新的产品 。 比如热门的咖啡赛道，二十年前人们对“咖啡”的认知可能以那一管“速溶三合一”咖啡为主；但在新消费的趋势下，在“冻干速溶”这类新技术支持下，人们有了更高品质、更美味的咖啡的选择 。
2. 新品牌
在FMCG被几大国际巨头垄断的年代（比如，前电商年代），我们对某个特定品类的产品的“品牌”认知是相对固定和有限的 。 这主要是受制于我们获取商品的渠道主要是线下商超——有限的货架容量决定了有限的SKU选择，以及受制于品牌营销的渠道主要是电视、纸媒、线下广告等曝光渠道——相对高昂的广告费用，决定了只有头部品牌能玩传统广告的游戏 。
3. 新渠道
承接上一条所说，过往的品牌购买渠道优先，营销渠道有限 。 但在电商时代、内容消费时代，情况有了极大的转变 。 在购买渠道上，除了经过十多年的发展已日臻成熟的大电商平台（如天猫、京东等），微信小程序、朋友圈、抖音小店等等，都可以成为你下单购买的渠道；在营销渠道上，乘着内容消费的红利，公众号、小红书、知乎、抖音等等都成为了给人们“种草”的优质渠道 。
4. 新链接
最后，新消费更开创性的是创造了与消费者之间的新的链接 。 在过往，我们作为消费者与消费品的链接往往只发生在购买环节，我们与品牌的在“价值感”上的链接其实并不多 。 但新消费品牌则更注重建立与用户之间的链接关系，这种关系可能是基于“种草”的目的，为了建立用户对品牌的认同感而下单购买；但更重要的其实是长期用户粘性的链接，这种链接将带来品牌的忠诚度和复购 。
“新消费”的品牌层出不穷，消费者也很容易出于好奇和猎奇心理、或是各个渠道的“种草”导致快速的消费决策 。 但没有任何一家品牌会希望跟消费者的关系是“一次性”的——没有用户粘性和持续的复购，从长期来看是无法把巨大的拉新成本摊匀甚至是进而创造盈余的 。
所以此时就需要考虑的是，新消费品牌如何提升用户复购率？用互联网用户运营的思维去想这个问题，会发现两者其实存在共通之处 。 接下来，笔者会从五种常见的互联网用户运营手段出发，进而总结介绍五种主要的新消费品牌建立用户链接（从而促进复购）的方式，希望给大家一些启发 。
一、通过产品的推陈出新保持用户新鲜感
经典产品有经典产品的魅力：如果产品本身品质、特色过硬，那么也的确存在一个产品可以“经典流传”的可能性 。 但即便是经典产品如可口可乐，也会通过推出新口味、推出特色款/本土款的外包装等方式，持续提供新鲜感给到消费者 。
而在互联网产品里，互联网游戏就把这个方式玩得十分丰富：同样是一件普通的“外套”道具，顺应着不同的节日、季节，就会推出不同的花式、颜色，让用户经常保有尝鲜的好奇心 。
新消费品牌里的尖子生——喜茶，就深谙此道 。 顺着季节的变化，喜茶会推出各类时令的新品 。 比如，春天的“爆汁大橘”，夏天清爽的“海盐菠萝”，秋天的“糖烤栗子糯糯茶”，冬天的经典的各种“莓莓”；
万圣节的“捣蛋南瓜波波”，中秋节的“流心奶黄波波”，清明时节的和盒马crossover的“青团”……甭管有的新款真的有点踩雷，但光新鲜的搭配，就让人多少想要尝尝鲜；如果意外碰撞出一个好评如潮的新品，往往还会成为下一年大家期待的返场作品 。 所以，喜茶说自己没有营销部门，只有产品部门，其实就侧面说明了一个观点：产品本身成为营销手段的本身，丰富有趣的产品设计，本身就很具备让用户不断复购的吸引力 。
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