在此与大家分享于1995年撰稿人西尾忠久所著的《如何写好广告文案》 。 书的开篇第一章 , 就从标题入手 , 是有其意义的 。 视不同的广告目的 , 文案标题也不尽相同 , 广告目的决定了文案标题应当负有的使命 。
书中总结的文案标题使命有三:
一、吸引人们的注意力
将读者目光停住的方法有三:
1、使读者认为这里写的东西是为他写的
2、用冲击力强的视觉表现 , 使读者认为若把视线移开是种损失
3、标题与构图产生相协同的作用
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文章插图
S&W罐头平面广告文案第一则:我们添加的唯一的东西就是盐
附文案:(画面为一条大鲑鱼 , 身上套着S&W罐头标签)
我们公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味 。 因为它们都是特别肥大的鲑鱼 。 这些健康的鲑鱼 , 每年溯游到菩提山之北的长长河川 。 如果我们在蓝碧河选不出理想的鲑鱼怎么办呢?我们会耐心地等到明年 。 为什么?因为如果不是完美的 , 不会被S&W装入罐头 。
以S&W这则广告来说 , 是用的第三种方法 。 首先 , 周身鳞片闪闪发光的鲑鱼和缠着鱼身的S&W标签就跃入眼帘 。 由于造成的冲击力将强 , 让人不愿移开视线 。 乍看标题”我们添加的唯一的东西就是盐” , 无法马上读出它的意思 。 知道它是想讲鲑鱼罐头的味道 , 但还不是很清楚 。 假如就这样跳过不读也无可厚非 , 但看一眼难免会嘴馋 , 想到里面可能会提到什么好吃的东西 , 加上内文又不长 , 于是在一瞬间的判断后 , 便开始读了第一段文字 。
想要吸引的读者有两类 。 一种是可能的消费者 。 另一种是普通的消费者 。
以哪一类的读者为对象?要看广告的目的为何 。 标题的创作技巧也因而大异其趣 。
书中提出了两种说法 , 但具体要视广告目的、商品特性等因素做分析 。
创作技巧说法一:吸引所有的读者阅读
维持读者注意力的是”趣味” , 趣味会因人而异 。 若对象是这个商品的使用者 , 或可能的消费者 , 就用有趣的标题明示或暗示商品带给消费者的便利 。 若是以普通的读者为对象 , 则采用读者本身有较高关心度的人性利益来吸引读者 。
这种说法是较好理解的 , 如果广告品的关心度高 , 就尽量从商品的特性出发以决定主题 , 甚至标题 。 如果商品关心度低 , 不妨制作附加了人性利益的广告 , 以此吸引读者的兴趣 。
创作技巧说法二:吸引少数人阅读
一般来说 , 能吸引所有读者注意的广告并不多见 。
如助听器一类的产品 , 男性对此的关心度最低 , 因此作助听器广告时 , 似乎应该针对人性利益来作 , 但是此举会让人不知所云(一般人对助听器不是很了解) 。 事实上 , 硬挨以吸引重听者或者其家族、友人的注意为重点(这些人是少数人) 。 亦即 , 使用助听器的方便来作光阿狗 , 强调助听器的特质(乃向少数人诉说该商品本质上的利益点) 。
二、从读者中选出可能的消费者
新闻报道和广告虽能”使读者在一瞬间能区分要看的、要读的和不要看得、不要读的” , 在此”一瞬间” , 标题必须具有使读者认为”这是讲给我听”的特质 , 即:明确性和特定性 。
S&W罐头平面广告文案第二则:这些番茄仅供饮用
附文案: (画面为一只大的饮料杯中装几只番茄)
内文:我们把炖菜用的番茄和饮用番茄区分开来 。 不少优秀的罐头业者 , 从收获的番茄里 , 选出较好的做菜用番茄 , 剩下的才拿去制番茄汁 。 这是很实际的做法 。 我们的做法就不太讲究实际 。 我们把加州番茄当作制汁用番茄来种植 , 一直等番茄长到柔软甜美 , 汁液饱满 。 这是旷日持久、耗费金钱的做法 。 但这也是S&W的方针 。 我们认为 , 这是把完美的制汁用番茄制成完美的番茄汁的唯一做法 。 它若非完美 , 就不会被S&W装入罐头 。
S&W番茄汁的标题”这些番茄仅供饮用” , 画面的照片十分明确 , 标题具有紧紧抓住爱喝番茄汁者注意的力量 。 反过来说 , 若把标题改成”新鲜的番茄”、”好喝的果汁” , 则意义太广、一般化 。
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文章插图
在标题内放入品名、公司名:
如:”一颗S&W豆子的际遇”
S&W罐头平面广告文案第三则:一颗S&W豆子的际遇
附文案:(画面为一颗豆子经过重重检查进入罐头 , 正文的每一句话 , 对应一个检查程序)
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