顶尖文案标题策划如何阅读量从1万+涨到10万+ _文案策划

在此与大家分享于1995年撰稿人西尾忠久所著的《如何写好广告文案》。书的开篇第一章，就从标题入手，是有其意义的。视不同的广告目的，文案标题也不尽相同，广告目的决定了文案标题应当负有的使命。
书中总结的文案标题使命有三：
一、吸引人们的注意力
将读者目光停住的方法有三：
1、使读者认为这里写的东西是为他写的
2、用冲击力强的视觉表现，使读者认为若把视线移开是种损失
3、标题与构图产生相协同的作用

文章插图
S&W罐头平面广告文案第一则：我们添加的唯一的东西就是盐
附文案：(画面为一条大鲑鱼，身上套着S&W罐头标签)
我们公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味。因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼，每年溯游到菩提山之北的长长河川。如果我们在蓝碧河选不出理想的鲑鱼怎么办呢?我们会耐心地等到明年。为什么?因为如果不是完美的，不会被S&W装入罐头。
以S&W这则广告来说，是用的第三种方法。首先，周身鳞片闪闪发光的鲑鱼和缠着鱼身的S&W标签就跃入眼帘。由于造成的冲击力将强，让人不愿移开视线。乍看标题”我们添加的唯一的东西就是盐” ，无法马上读出它的意思。知道它是想讲鲑鱼罐头的味道，但还不是很清楚。假如就这样跳过不读也无可厚非，但看一眼难免会嘴馋，想到里面可能会提到什么好吃的东西，加上内文又不长，于是在一瞬间的判断后，便开始读了第一段文字。
想要吸引的读者有两类。一种是可能的消费者。另一种是普通的消费者。
以哪一类的读者为对象?要看广告的目的为何。标题的创作技巧也因而大异其趣。
书中提出了两种说法，但具体要视广告目的、商品特性等因素做分析。
创作技巧说法一：吸引所有的读者阅读
维持读者注意力的是”趣味” ，趣味会因人而异。若对象是这个商品的使用者，或可能的消费者，就用有趣的标题明示或暗示商品带给消费者的便利。若是以普通的读者为对象，则采用读者本身有较高关心度的人性利益来吸引读者。
这种说法是较好理解的，如果广告品的关心度高，就尽量从商品的特性出发以决定主题，甚至标题。如果商品关心度低，不妨制作附加了人性利益的广告，以此吸引读者的兴趣。
创作技巧说法二：吸引少数人阅读
一般来说，能吸引所有读者注意的广告并不多见。
如助听器一类的产品，男性对此的关心度最低，因此作助听器广告时，似乎应该针对人性利益来作，但是此举会让人不知所云(一般人对助听器不是很了解) 。事实上，硬挨以吸引重听者或者其家族、友人的注意为重点(这些人是少数人) 。亦即，使用助听器的方便来作光阿狗，强调助听器的特质(乃向少数人诉说该商品本质上的利益点) 。
二、从读者中选出可能的消费者
新闻报道和广告虽能”使读者在一瞬间能区分要看的、要读的和不要看得、不要读的” ，在此”一瞬间” ，标题必须具有使读者认为”这是讲给我听”的特质，即：明确性和特定性。
S&W罐头平面广告文案第二则：这些番茄仅供饮用
附文案： (画面为一只大的饮料杯中装几只番茄)
内文：我们把炖菜用的番茄和饮用番茄区分开来。不少优秀的罐头业者，从收获的番茄里，选出较好的做菜用番茄，剩下的才拿去制番茄汁。这是很实际的做法。我们的做法就不太讲究实际。我们把加州番茄当作制汁用番茄来种植，一直等番茄长到柔软甜美，汁液饱满。这是旷日持久、耗费金钱的做法。但这也是S&W的方针。我们认为，这是把完美的制汁用番茄制成完美的番茄汁的唯一做法。它若非完美，就不会被S&W装入罐头。
S&W番茄汁的标题”这些番茄仅供饮用” ，画面的照片十分明确，标题具有紧紧抓住爱喝番茄汁者注意的力量。反过来说，若把标题改成”新鲜的番茄”、”好喝的果汁” ，则意义太广、一般化。