席卷中国市场的FILA fila斐乐属于什么档次? _资源

当专注于运动休闲的FILA在中国的大街小巷几乎随处可见时，在mainland China、港澳拥有FILA的安踏已经成为众多国产品牌的标杆。如何复制FILA的成功，也成为业界热议的话题。

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在过去的几年里，如果你找到中国市场最成功的运动休闲品牌，FILA绝对会是大多数从业者的答案。从2016年第三季度开始，安踏首次披露非主要品牌(FILA占绝大多数)收入同比增长60%-70% 。这个百年意大利品牌在接下来的三年里以不可阻挡的趋势横扫全国一二线市场。截至2018年底，它已成为一个庞然大物，拥有1652家门店，年销售额超过100亿元人民币。
在FILA成功的背后，安踏过去10年对多品牌的培育和坚持被业界津津乐道，其强大的运营和渠道能力也被视为FILA成功的关键。当FILA突然在国内市场崭露头角时，不仅安踏自身更加坚定，拓展了多品牌战略，也有更多的国产品牌加入了这个阵容。
然而，在总结安踏品牌战略成功的同时，我们必须同样意识到，不仅在中国市场，而且在过去的几年里，FILA在全球都获得了双高速增长。此次大规模爆发与整个运动休闲潮流、其产品定位以及多年的品牌积累有着重要关系。从某种意义上说，FILA目前在中国的成功，仅靠品牌运营和渠道建设是很难复制的。
这一切的背后，是近年来FILA在全球的蓬勃发展。
韩国菲拉、全球菲拉和中国菲拉
FILA，一个诞生于1911年的意大利品牌，实际上已经被韩国公司拥有了12年。
在被韩国子公司收购之前，FILA在20世纪90年代因其高尔夫、网球、健身、瑜伽、跑步和运动生活等产品而备受追捧。根据2008年福布斯报道的数据，1997年，FILA在美国的销售额达到了6.87亿美元的峰值。但之后，品牌进军奢侈品零售领域的尝试、多次投资的失败以及市场竞争的加剧，导致FILA在2000年前后逐渐衰落。
2003年，美国对冲基金Cerberus Capital Management以3.51亿美元从意大利收购了FILA品牌。但这并没有扭转FILA在美国乃至全球市场的整体局面。2007年，FILA在美国的销售额仅为6100万美元，亏损4200万美元。
但FILA韩国的销量一直不错。据韩联社1999年的报道，当时FILA在韩国的销量排名世界第三，仅次于美国和欧洲。根据韩联社2003年的报道，成立于1991年的FILA韩国，年平均销售额增长超过30% 。2002年营收2074亿韩元(当时汇率为16674万美元)，营业利润265亿韩元。2003年，FILA在韩国的销售额达到3810亿韩元(按照创业网络时的汇率计算为3.67亿美元)，预计2004年将达到4500亿韩元。
随着2003年对FILA Global的收购，情况依然没有好转，国内业务蒸蒸日上的FILA韩国也动了心思收购母公司。以FILA韩国负责人Gene Yoon-soo为首的管理层于2005年首次收购母公司持有的FILA韩国1.3亿美元股权，成为向FILA总部支付版税的独立公司。

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吉恩·尹洙，FILA的全球掌舵人。
2007年，FILA韩国进一步以4亿美元的价格收购FILA品牌的全球所有权，当时亚洲分公司以这样一种“虾吞鲸”的方式收购品牌全球集团极为罕见。这是典型的“逢低”收购。毕竟，此前在纽交所上市的FILA在1996年的市值为15亿美元。
尹非常清楚，北美市场对品牌的全球发展至关重要。因此，2007年，他聘请了1998年至2003年担任FILA总裁兼CEO的乔恩·爱泼斯坦(Jon Epstein)重返北美担任业务总裁，负责该品牌的全球产品开发、销售和营销。
早在2007年，Yoon和Jon Epstein就将品牌定位为以时尚为先导，以运动为灵感的运动休闲品牌，希望瞄准城市生活的核心，18-34岁的年轻人。
2008年，他们宣布了北美市场重建计划:调整产品线，确立更专注女性业务的战略目标，关闭近20家业绩不佳的直营店，只留下纽约一家直营店。乔恩·爱泼斯坦当时说，“我们的重点是批发和强大的零售伙伴关系。”在品牌暴跌和收购风波之后，乔恩·爱泼斯坦修复了与零售商的关系，并说服他们再给FILA一次成为合作伙伴的机会，这样FILA的产品就可以再次上架。
FILA的产品现在可以在美国奢侈品零售商Barneys、时尚品牌集合店Zumiez、老牌百货商店Sears、年轻人喜闻乐见的零售商Urban Outfitters等各种重要渠道进行分销，这已经成为分析师现在评价FILA时强调的一点。
为了减少债务，更好地开拓全球市场，FILA出售了在欧洲、中东、非洲和印度的子公司，而不是直接隶属于集团，而是签订了FILA品牌在这些地区的长期许可，由当地公司管理，并收取品牌许可费和可能的销售佣金。这包括与中国市场的合作。